2.8. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей это одна из главных задач прямого маркетинга [ ] .
Объектами прямого маркетинга являются такие потенциальные клиенты банка, где в качестве объекта продвижения должна выступать конкретная услуга банка.
Коммерческая цель прямого маркетинга заключается в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что делает коммуникацию в прямом маркетинге гораздо более эффективной рекламной коммуникации и спонсорства.
Прямой маркетинг представляет собой оперативную и постоянную развивающуюся систему коммуникации, ориентированную на обратную связь.
В системе прямого маркетинга объекту коммуникации делается коммерческое предложение. Ключевая цель процесса коммуникации заставить практически мгновенно действовать объект коммуникации в отличие от других бизнес коммуникаций, где процесс идет по классической схеме: внимание - интерес - желание - действие.
Прямой маркетинг позволяет отслеживать основные параметры процесса коммуникации: динамику продаж, контроль расходов на коммуникацию и эффективность, что отличает его от других бизнес коммуникаций.
Использование данной коммуникации дает следующие преимущества для банка [ ] :
1. Быстроту получения ответа на коммерческое предложение;
2. Возможность отслеживания и быстрого реагирования на изменение потребностей клиентов;
3. Контроль всех параметров коммуникативного процесса;
4. Возможность протестировать новую услугу и комплексно оценить проблемы, связанные с продвижением существующих банковских услуг;
5. Экономию расходов на высоко затратные средства коммуникации как реклама и спонсорство.
Для клиентов банка прямой маркетинг дает такое преимущество как получить услугу, учитывающую реальные их потребности.

2.9. Стимулирование продвижения банковских услуг на рынок следует рассматривать как краткосрочный коммуникативный процесс, целью которого является увеличение объема реализации услуг, известных клиенту.
Продвижение услуг имеет следующие специфические особенности:
1. Конкретный характер коммуникативного предложения, который требует ответной реакции клиента;
2. Придать исключительный характер банковской услуге за счет специального предложения.
В качестве средств продвижения продаж в финансово-банковской сфере могут выступать лотереи, купоны, призы, снижения цен, специфические премии, в качестве которых могут выступать банковские услуги.
Данная коммуникация в финансово-банковской сфере может носить временный характер и ее развитие тесно связано с развитием прямого маркетинга: можно даже говорить о стимулировании продвижения услуг как о подсистемном элементе по отношению к прямому маркетингу.
2.10. Сервис
Сервис - это неотъемлемая часть услуги, которая в потреблении становится еще значительнее, а потребитель все более и более заинтересован в услугах, которым сопутствует сервис в виде комплекса услуг (банковские услуги, страхование, лизинг, коммуникации).
При разработке сервиса необходимо учитывать следующие основополагающие элементы:
1. Клиент банка, как потребитель, который покупает услугу и имеет отношение к ее созданию, поскольку без его спроса услуга не приносит эффекта;
2. Контактирующий с клиентом сотрудник банка (персонал). Контактирующий персонал не участвует в сервисе в случае полной автоматизации банковской услуги;
3. Материальная основа: это материальные элементы, необходимые для создания и сервиса при оказании услуг;
4. Услуга: результат взаимодействия между клиентом, контактирующим персоналом и материальной основой;
5. Система внутренней организации банка: координация основополагающих элементов, делающих услугу возможной и привлекательной для клиентов;
Конкуренты. Уровень сервиса при оказании аналогичной банковской услуги.
Сервис как элемент бизнес коммуникаций получает свое развитие по мере насыщения рыночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Необходимость комплексного стратегического отношения к клиентам, что превращает сервис в один из необходимых факторов конкурентоспособности банковских услуг на рынке, тем более, что влияние ценовых факторов на массовые услуги ослабевает.
Развитие сервиса как бизнес - коммуникации связано с определенной перестройкой внутренних коммуникации (системы управления, развития корпоративной культуры, формированием соответствующей стратегии маркетинга).
Персонифицированный подход банков к клиентуре должен предусматривать выделение в рамках организационной структуры подразделений, отвечающих за постоянные контакты с клиентами. В частности менеджеров счета, кураторов или консультантов. Они должны изучать потребности клиента и обеспечивать их удовлетворение на основе взаимоуважения и доверия. Банк с помощью сервиса создает вокруг клиента сеть услуг, которая удерживает и прикрепляет клиента к банку. Между банком и предприятием создаются устойчивые коммуникации, которые позволяют повысить эффективность бизнеса обоим субъектам предпринимательской деятельности за счет постоянной оптимизации как внутренних, так и внешних коммуникаций. Сервис, как бизнес-коммуникация сейчас активно реализуется Энергомашбанком и ОАО ПСБ. Так в ОАО ПСБ менеджеры счета выступают в качестве финансового консультанта, представляющего интересы клиента в банке. В его обязанности входит консультирование в выборе услуги, размещение средств, анализ кредитоспособности, помощь в составлении бизнес - плана.
Практика показывает, что не у всех банков, создающих структуры по развитию сервиса - достигнут эффект. Одной их причин явилось то, что подобные структуры эффективны только в крупных банках, с современной банковской технологией, а также имеющих тенденцию к специализации. .
В последнее время все большее развитие получает такая форма бизнес коммуникаций, которая представляет весь спектр банковских услуг на основе создания образного имиджа банка, который можно отнести к сфере эмоционального восприятия банковской структуры и данный вид рекламы можно идентифицировать как коммуникацию марки.
Количественное преобладание иногородних банковских структур со статусом филиала соответствующим образом сказывается на развитии коммерческих бизнес - коммуникаций. В настоящий момент вся деятельность филиалов как основной структурной единицы в банковской сфере осуществляется в соответствии с указаниями центральной конторы. Система отношений между центром и филиалом строится на принципах строгой централизации, когда все ставки и тарифы устанавливаются центром. В отличие от центральной банковской структуры, спектр услуг, предоставляемых филиалом резко ограничен, так как филиалы, как правило, специализируются на расчетно - кассовом обслуживании, осуществляя минимум кредитных вложений и инвестиций.
Рассматривая использование бизнес коммуникаций филиалами банков необходимо отметить, что статус филиала не дает возможности самостоятельно использовать в своей деятельности такие виды коммуникации как спонсорство, меценатство, благотворительность, ПР; их бизнес коммуникации также ограничены бюджетом на рекламу, а остальное - все регулируется банком.
Коммуникативная политика иногородних филиалов ограничена узким рыночным сегментом корпоративной клиентуры, который они если и увеличивают, то с помощью методов прямого маркетинга и рекламы.
Коммуникативная политика иногороднего филиала сосредоточена на крупной корпоративной клиентуре. На этапе проникновения на новый рынок центр устанавливает коммуникации с крупными потенциальными клиентами, которые в свою очередь договариваются с местной администрацией. Следовательно, для проникновения на новый рынок банками активно используется такая бизнес - коммуникация как лоббирование.
Оценивая современное состояние развития бизнес - коммуникаций на региональном уровне следует отметить следующие тенденции развития их на ближайшую перспективу, представленные в таблице.
Таблица. Тенденции развития бизнес- коммуникаций на региональном уровне.
Элементы коммуникативного комплекса Тенденции развития бизнес- коммуникаций
Организационная культура 1). Низкая культура предпринимательства и слабость банковского законодательства способствует попытке искусственного и ускоренного формирования культуры как системного образования, зарождающегося в рамках банковского сообщества;
Коммерческая реклама 1). Реклама является ведущим элементом среди коммерческих коммуникаций и ее доминирующая роль в коммуникативном комплексе будет сохраняться;
2). По мере роста имиджевой конкуренции будет наблюдаться повышение рекламной активности, как за счет роста товарной рекламы, так и за счет роста марочной рекламы.
Прямой аркетинг 1). Развитие данного элемента будет осуществляться по мере формирования открытого информационного пространства, так и под влиянием конкуренции.
Паблик рилейшнз 1). Если сейчас крупномасштабные акции ПР во внешней среде имеют крайне ограниченный характер, а основной сферой ПР является связь с прессой, то по мере роста имиджевой конкуренции и культуры данный элемент станет постоянным в коммуникативной политике для большинства банков.
Паблисити 1). Развитие данного элемента полностью зависит от формирования коммуникации со СМИ
Лоббирование 1). В настоящий момент лоббирование имеет закрытый и нецивилизованный характер, что способствует повышению конфликтности бизнеса, тормозит формирование культуры и конструктивной конкуренции, препятствует консолидации предпринимателей как общественной силы, что в целом неконструктивно как для бизнеса, так и для общества и, очевидно, что данные тенденции в перспективе сохраняться;
2). Данный элемент, являющийся основой конкурентного преимущества, вне сервисного подхода резко ослабляет конкурентную позицию.
Спонсорство 1). Данный элемент будет развиваться при формировании культуры, предполагающей органичное развитие спонсорства как долгосрочного инвестиционного вложения в будущее;
2) Интенсивность развития спонсорства будет находиться в зависимости от имиджевой конкуренции.
Меценатство и благотворительность 1). Институциональные коммуникации как благотворительность и меценатство практически отсутствуют в коммуникативной политике подавляющего числа банков и их развитие связано как с формированием высокой культуры, так и формированием законодательной базы, содержащей соответствующие стимулы.
Стимулирование сбыта 1). Данный элемент не является системообразующим, и его развитие обусловлено краткосрочными факторами.
Сервис 1). Развитие данного элемента будет происходить под влиянием сервисной конкуренции.
Правильный выбор элементов коммуникативного комплекса позволяет рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность бизнес-коммуникаций


Основные факторы и принципы формирования эффективных бизнес-коммуникаций
Успешное функционирование коммуникаций , невозможно без системы мотивации . Под мотивацией понимается процесс побуждения как отдельного человека , так и предприятия (организации ) к совершению тех или иных действий и поступков для удовлетворения потребностей . Представляет собой сложный акт , требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и понятия решений .
Потребность в исследованиях процесса мотивации в банковской сфере связана с обеспечением эффективного использования имеющихся производственных , коммерческих и человеческих ресурсов . Система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной. Она должна гарантировать постоянную заинтересованность работника и банка в целом в повышении результативности труда и качества услуг .При этом потребности и интересы потребителей должны быть определяющими .
Таким образом , для успешного функционирования коммуникаций между банком и потребителями его услуг необходимо знать их мотивацию. Однако все это необходимо рассматривать как комплексный многоуровневый процесс, включающий мотивацию всех участников данной коммуникации , то есть всей ее маркетинговой среды .
Мотивация направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций (информационных потоков между ее участниками в целях наискорейшего удовлетворения спроса и тем самым достижения поставленных целей ). То есть мотивация дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом за счет того , что в процессе коммуникаций собирается информация о потребностях потребителей и спросе на товары и услуги . На основе этих знаний принимаются управленческие решения .
Успешное функционирование процесса мотивации в системе маркетинга предполагает влияние в том же направлении его внешнего окружения и внутренней среды .
Внешнее окружение следует рассматривать в разрезе постоянного воздействия факторов , связанных с культурно - историческими , политическими , экономическими , демографическими , юридическими аспектами и с конкретной территорией , с правительственной политикой в отрасли , уровнем развития техники , поведением потребителей и конкурентов .
Влияние внешней среды на формирование внутренней банковской политики очень велико . В этой связи важно определить , какие же факторы внешней среды следует учитывать . Обозначают две зоны : среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия .
Среда прямого воздействия:
Политика ЦБ РФ
Клиенты-потребители
Клиенты - денежных ресурсов денежных ресурсов КБ
Состояние финансо- вого рынка
Политика налоговых органов
Конкуренция
Среда косвенного воздействия:
Правительственные структуры ( законодательство , политика)
Международные события КБ
Состояние экономики
НТП ( в области связи и Социально - культурные телекоммуникаций ) факторы
Система высшего образования и переподготовки кадров
Внешние факторы влияют на выбор банками тех или иных коммуникаций . Наибольшее внимание на процесс коммуникаций оказывают следующие факторы : налоговая система , поведение потребителя ( его потребности , вкусы , интересы и стиль жизни ) .
Для формирования коммуникативного процесса помимо мотивации организации и учета влияния факторов внешней и внутренней среды необходимо проводить сегментацию .
Сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных клиентов . Внутри сегментов достигается максимальная однородность спроса .
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах , характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка
Разбиение рынка в процессе сегментирования на однородные сегменты выполняется на основе различных признаков: социальных характеристик потребителей , демографических , географических , культурных и т. д.
Наиболее часто используется принцип социально - демографических характеристик потребителей особенно : пол , возраст , доход , образование, общественный класс . Данный признак применим для той группы клиентов банка , которые составляют физические лица или так называемый розничный рынок
. Помимо розничного рынка выделяют еще три основные группы клиентов банка :
Корпоративный рынок .
2) Кредитно - финансовые институты .
3) Правительственный рынок
. Выбор целевых рынков для банковских структур .
Отбор целевых рынков является важным этапом маркетинговой деятельности банка . Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп клиентов . Такой отбор позволяет банку не распыляться , обслуживая весь рынок , все категории клиентуры . Это предоставляет банку еще ряд преимуществ :
получение прибыли за счет специализации ;
разработка стратегии лидерства по издержкам или дифференциации внутри сегмента ;
разработка комплексного обслуживания целевого рынка ;
создание имиджа крепких связей с конкретной группой клиентов ;
При проведении сегментирования и выборе целевых рынков необходимо учитывать трудности реализации этих процессов :
несущественные отличия требований целевого сегмента и всего рынка;
концентрация усилий конкурентов в том же сегменте .
В целевом сегменте прежде всего необходимо установить степень осведомленности его о товаре ( услуге ) или о банке . Банку необходимо иметь информацию о том , какая часть аудитории и какие сведения знает о банке и предоставляемых им услугах . В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций банк может принять решение о формировании подобной информации .
Если целевая аудитория знает и имеет представление об услугах , то какие чувства по отношению к ним она испытывает ? Если аудитория относится к банку и его услугам неблагожелательно , предстоит выяснить , почему это происходит , а затем разработать коммуникативную кампанию для формирования благожелательного отношения .
Целевая аудитория может испытывать благорасположение к банку и его услугам , но не отдавать им предпочтения перед другими . В этом случае банку необходимо сформировать потребительское предпочтение . Об успехе своей кампании банк может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений .
. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретной услуге конкретного банка , но не обладать убежденностью в необходимости воспользоваться ею . Задача банка - сформировать убежденность .
Некоторые клиенты целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью , но так и не собраться воспользоваться услугой , то есть совершить покупку . Возможно , они ждут получения дополнительной информации , планируют воспользоваться позднее и т.п. Банк должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага .
Обозначенный процесс можно свести к трем этапам : познания ( осведомленность , знание ) , эмоций ( благорасположение, предпочтение , убежденность ) и поведенческих проявлений ( совершение покупки ) . Потребители , как правило, проходят через все эти три этапа . Задача банка - выявить , на каком этапе находится основная масса потребителей , и разработать коммуникативную кампанию.
Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем , стоящих перед банком , является принятие решения о размере затрат на стимулирование . Сумма затрат определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов : метод исчисления затрат '' от наличных средств '' , метод исчисления '' в процентах от суммы продаж '' , метод исчисления средств на основе затрат конкурентов , метод исчисления '' исходя из затрат конкурентов , метод исчисления '' исходя из целей и задач '' коммуникации .
Службам маркетинга банка необходимо распределить свой бюджет по основным средствам комплекса маркетинговых коммуникаций . При распределении ассигнований обращается основное внимание на характеристики отдельных средства стимулирования , на тип рынка , степень готовности потребителя и т.д.
Для банковских структур необходимо особенно наблюдать за конкурентной средой , поскольку конкурентные факторы оказывают влияние на процесс стратегического планирования .
В условиях сильной конкурентной позиции для формирования отличительного имиджа и марки комплекс коммуникаций приобретает особое значение . Расходы возрастают. В условиях слабой конкурентной позиции целесообразным будет использование некоммерческих средств коммуникаций как паблисити , ПР , направленных на создание положительного имиджа и не требующих значительных материальных затрат .
Разработка бюджета стимулирования напрямую связана с оценкой эффективности комплекса коммуникаций .
Определение эффективности также является очень важным и трудным моментом в разработке программы коммуникаций .
Эффект коммуникаций зависит от ряда факторов . К контролируемым факторам можно отнести основные компоненты коммуникативного процесса . Можно подобрать авторитетного коммуникатора , популярный среди данной аудитории канал , разработать выразительное сообщение , снизить уровень помех , обеспечить эффективную обратную связь .
Эффективная обратная связь помогает своевременно корректировать недоработки в организации процесса коммуникаций и разработке программы коммуникации .
Оценка эффективности коммуникаций может носить как количественный , так и качественный характер . Количественный аспект больше присущ коммерческим коммуникациям и связан с оценкой количественных показателей ( например , на сколько изменился объем продаж , доля рынка ; определяется эффективность рекламы , то есть отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам). Количественный характер коммуникаций труднее измерить , так как оценка производится по качественным показателям .
В процессе коммуникации можно выделить три уровня эффективности : восприятия , отношения и поведения , которые корреспондируют трем уровням реакции рынка : познавательной , эмоциональной и поведенческой .
В системе маркетинга приоритетными коммуникациями, определяющими успех рыночной деятельности, являются коммуникации с потребителями, для формирования которых используется синергетическое воздействие комплекса маркетинг - микс, стратегическая эффективность которого определяется концепциями, ориентированными на потребителя [15].
Среди современных концепций маркетинга можно выделить: производственную концепцию или концепцию совершенствования банковских технологий, продуктовую, или концепцию совершенствования банковских услуг, торговую концепцию, традиционную маркетинговую концепцию, концепцию социально -этического маркетинга, сервисную концепцию маркетинга и коммуникативную концепцию маркетинга Данные концепции в определенной степени отражают эволюцию их во времени.
Экономическая инфраструктура состоит из пластов различной динамики и скорости развития, причем экономические процессы имеют неравномерную структуру, а динамика их развития подвержена многим случайностям. В соответствии с этим в конкретном экономическом пространстве необходимо выбирать концепцию маркетинга, которая соответствует с одной стороны возможностям финансово - банковской структуры, а с другой стороны учитывает конкретное состояние внешней среды и тенденции ее развития.
В таких условиях для банка приоритетной может быть производственная концепция маркетинга, но в силу интенсивности банковской конкуренции данная концепция эффективна лишь на тактическом уровне.
Продуктовая концепция, ориентируемая на создание высококачественных услуг по очень высокой цене с элитной группой потребителей для финансово -банковских структур не может иметь широкого применения.
Торговая концепция главной задачей предполагает достижение объема продаж конкретных услуг банка для получения намеченной прибыли. Данная концепция требует больших затрат на продвижение услуг и является приемлемой для финансово - банковских структур в условиях, когда существует дефицит на какие - либо услуги и рассчитана на решение краткосрочных целей. Реальные потребности и эволюция потребителей в данной концепции не учитывается. Таким образом, в условиях рынка потребителя, когда сервис играет ведущую роль, данная концепция оказывается неконкурентоспособной.
Традиционная маркетинговая концепция начинается с выявления реальных потребностей потребителей и для нее характерны следующие принципы: предлагать на рынок те финансовые услуги, которые удовлетворят потребности клиентов, вместо попыток продать те, на которых отработана технология банка. Данная концепция позволяет адаптироваться к изменениям потребностей клиентов и ориентироваться на долгосрочную перспективу.
Социальная концепция маркетинга предполагает не только получение прибыли и удовлетворение потребностей клиентов банка, но и согласование целей банка и целей общества, в соответствии с чем финансово - банковская структура развивает институциональные коммуникации.
Маркетинг как универсальный инструментарий постоянно развивается и совершенствуется, в соответствии на смену уже широко известным концепциям приходит сервисная и коммуникативная концепция маркетинга, учитывающие современные тенденции во внешней среде.
В условиях конкуренции приоритет имеют сервисная и коммуникативные концепции маркетинга, которые в маркетинге услуг тесно взаимосвязаны. Для данных концепции приоритетным является удовлетворение потребностей потребителей. В сервисной концепции в комплексе маркетинг - микс ведущим элементом является "сервис", а в коммуникативной концепции - "коммуникация". Очевидно, что для финансово - банковских структур необходимо совмещать эти концепции, тем более, что сервис и коммуникаций неразделимы: коммуникации являются частью сервиса, который в свою очередь выступает ключевым фактором, позволяющим сохранять, развивать и создавать коммуникации, поскольку продвижение сервиса является приоритетным для коммуникативного комплекса.
Для каждой концепции маркетинга характерны определенные закономерности функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, которые представлены в таблице
Таблица Концепции и тенденции бизнес - коммуникаций.
Концепции бизнес - коммуникаций
Основные тенденции .
Производственная 1). Реализация услуг осуществляется за счет низкой цены, что позволяет говорить о цене как о ведущем элементе в комплексе маркетинг - микс, следовательно, коммуникации с потребителями основаны именно на данном элементе;
2). Процесс создания услуги обусловлен приоритетом экономической эффективностью для субъекта коммуникации, а не реальными потребностями потребителей;
3). Реальные потребности клиента учитываются слабо, поэтому коммуникации между банком и клиентом носят краткосрочный характер и не имеют стратегической направленности;
5). Коммуникации формируются за счет низкой цены на услугу.
Продуктовая 1). В комплексе маркетинг - микс ведущую позицию занимает услуга;
2). Внимание субъекта коммуникации сосредоточено на качестве услуги, а не на реальных потребностях потребителей, что позволяет говорить о маркетинговой близорукости;
3). Коммуникациям уделяется незначительная роль.
4). Высокая стоимость услуг за их качество способствует построению коммуникации с ограниченным контингентом клиентов.
Торговая 1). Придется огромное значение имиджу товара и марке банка;
2). Продвижение осуществляется за счет массированного применения престижных и дорогостоящих средств как реклама, спонсорство;
3). Существуют лишь мнимые преимущества услуги, основанные на символическом позиционировании услуги и марки и, таким образом, коммуникация связана с эмоциональными мотивами потребителя, его представлениями о престижности, об эстетике.
4). Сильную приверженность к марке не может обеспечить долгосрочных коммуникаций с клиентом, поскольку реальные потребности клиента учитываются частично.
Традиционная 1) Характерно использование преимущественно коммерческих коммуникаций (коммуникация продукта и коммуникация марки);
2). Доминирование тенденции массовизации при построении коммуникации, так субъект коммуникации обращается к рыночному сегменту, а не к конкретным персонам.
Социальная 1). В социально-этической концепции бизнес-коммуникаций присутствуют институциональные коммуникации как меценатство и благотворительность, социально значимые для общества.
Сервисная 1). Ведущая роль сервиса в маркетинге - микс и коммуникативном комплексе обеспечивает устойчивые коммуникации с клиентами за счет создания услуг, максимально отвечающих потребностям клиентов, что соответственно снижает усилия по продвижению продуктов за счет оптимизации коммуникаций с потребителями;
2). Комплексно - стратегический подход к клиентуре услуг на основе персонифицированного подхода с учетом не только к текущим, но и перспективным потребностям клиента;
3). Высокая степень дифференциации услуг на основе персонифицированного подхода.
Коммуникативная 1). Приоритетным элементом в комплексе маркетинг - микс являются коммуникации;
2). Проведение дифференцированной коммуникативной политики на основе стратегического микро - маркетинга;
3). Использование диверсифицированных средств коммуникации (спонсорство, ПР, благотворительность и т. д.) для создания и сохранения коммуникаций;
4). Ориентация на прямые связи с помощью прямого маркетинга, что оптимизирует коммуникации и повышает их эффективность за счет персонифицированного подхода и дифференцированного предложения;
5). Уменьшение использования традиционной рекламы в коммуникативном комплексе;
6). Использование некоммерческих коммуникаций, оказывающих системное воздействие на внешнюю среду и положительно влияющих на бизнес.
При создании эффективных бизнес - коммуникаций в финансово- банковских структурах, с учетом определенные выше закономерностей функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес можно сформулировать основные принципы :
1. Принцип сервисной ориентации.
Данный принцип является приоритетным для финансово-банковских услуг в условиях сервисной конкуренции и реализуется в рамках сервисной концепции маркетинга.
В рамках данного принципа создаются и реализуются услуги, максимально отвечающие индивидуальным потребностям клиентов и обеспечивающие стратегическое преимущество; формируется контактный персонал, имеющий соответственные полномочия и компетенцию, отвечающий критериям высокой культуры, что обеспечивает эффективность взаимодействия между персоналом и клиентом; совершенствуется материальная основа услуги и внутренняя организация финансово - банковской структуры, что в комплексе способствует формированию эффективных долгосрочных коммуникаций.
2. Принцип диверсификации
Данный принцип обусловлен тем, что в условиях постоянного усложнения и разнообразия внешней среды должны соответственно диверсифицироваться как коммуникативные средства воздействия на объекты коммуникации, так и существующие коммуникации. В соответствии с данным принципом синергетическое воздействие на внешнюю среду возможно при применении разнообразных элементов коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, оказывающее как прямое, так и косвенное воздействие; для финансово - банковских структур необходимо создавать устойчивые коммуникаций с самыми разнообразными экономическими агентами, поскольку финансово-банковские структуры, образующие глобальную сеть, подвержены системоразрушающим воздействиям со стороны внешней среды, в соответствии с чем необходимо равномерно распределять риски между экономическими агентами, функционирующими на разных экономических рынках.
3. Принцип информационной открытости.
Данный принцип обусловлен тем, что финансово - банковские структуры должны создавать единое информационное пространство, использование возможностей которого способно оптимизировать как уже реальные бизнес- коммуникации, так и строить новые бизнес - коммуникации исходя из персонифицированного подхода и использования личностных средств коммуникации.
Создание консолидированного банка данных о ненадежных клиентах способно снизить риск для большинства участников коммуникативного процесса .
Если подобное пространство формируется и развивается быстрыми темпами в западной экономике в рамках коммуникативной концепции маркетинга, то в отечественной экономике подобные процессы находятся на нулевой стадии по причинам криминализации экономики
4. Маркетинговый принцип.
Данный принцип заключается в том, что вся деятельность финансово - банковской структуры, направленная на достижение поставленных целей, должна осуществляться с применением маркетингового инструментария. Именно маркетинговый подход обеспечивает комплексное и систематическое изучение рынка, внешней среды, ; отслеживает эволюцию потребностей клиентов, в соответствии с чем адаптирует комплекс маркетинг - микс таким образом, чтобы обеспечить взаимовыгодное сотрудничество. Все это что является основой построения долгосрочных и эффективных коммуникаций и обеспечивает активное синергетическое воздействие на рыночные процессы
В зависимости от количества банков, оперирующих на рынке и количества клиентов, банк может занимать различные конкурентные позиции, то есть являться монополией, олигополией или находиться в условиях чистой конкуренции и т. д.
Для банковских структур наиболее частой является ситуация олигополии, для которой характерна сильная конкуренция, резко обостряющаяся во время застойного или сокращающегося рынка, в соответствии с чем особое значение приобретает применение коммуникативного комплекса, направленного на создание отличительного корпоративного имиджа и марки, чтобы занимать лидирующие позиции в условиях имиджевой конкуренции.
От конкурентной позиции будут соответственно зависеть задачи коммуникативной политики и интенсивности использования бизнес - коммуникаций, в соответствии с чем целесообразно рассмотреть основные характеристики коммуникативного комплекса, связанные с конкурентными отношениями в таблице.
Таблица. Основные характеристики коммуникативного комплекса в зависимости от конкурентной позиции.
Конкурентная позиция Основные характеристики коммуникативного комплекса
Лидер 1). Сохранение позиции на рынке за счет улучшения сервиса;
2). Давление на конкурентов через использование коммуникативных средств, направленных как на создание престижного имиджа и сильной марки как с помощью коммерческих, так и с помощью некоммерческих коммуникаций;
3). Создание входных барьеров на рынок с помощью различных средств, включая лоббирование;
4). Коммуникативная политика направлена на ослабление рыночной позиции конкурентов с целью поглощения;
5). Усиление давления на конкурентов,путем дискредитации их в СМИ с целью привлечения интересующих его клиентов и, персонала конкурентов.
Устойчивая рыночная позиция 1). Создание сильной марки и отличительного имиджа;
2). Ориентация на сервисное обслуживание клиентов;
3). Стремление к вертикальному росту за счет поглощения слабых конкурентов;
4). Коммуникативная политика тяготеет к имитации действий лидера.
Неустойчивая конкурентная позиция 1). Интенсивное использование некоммерческих средств коммуникаций, направленных на создание положительного имиджа и не требующих значительных затрат;
2). Коммуникативная политика в подобных условиях направлена на сохранение клиентов за счет удешевления услуг;
3). Бюджет на коммуникацию ограничен, вследствие чего будет ограниченное использование коммерческих коммуникации.
Аутсайдер 1)В условиях, близких к банкротству, основной задачей коммуникативной политики будет поиск возможности вертикального слияния с конкурентами на фоне практически полного сокращения расходов на коммуникацию.
В соответствии с конкурентной позицией банка необходимо выбрать стратегию, которая в свою очередь будет определять функционирование комплекса бизнес - коммуникаций. Рассмотрим некоторые из них.
Стратегия лидерства по издержкам возможна при наличии доступа к дешевой ресурсной базе, большой рыночной доле, обеспечивающей экономию за счет объема оказываемых услуг и наличии передовых информационных технологий. В рамах данной стратегии конкуренция имеет четко выраженный ценовой характер, поэтому при более низких ценах со стороны конкурентов существует реальный риск оттока клиентуры, поскольку сервис не является ключевой бизнес - коммуникацией в условиях унификации банковских продуктов, позволяющих сократить расходы на рекламу и коммуникации. Очевидно, что применение данной стратегии для финансово - банковских структур имеет ограниченный характер, особенно в условиях сервисной конкуренции.
Стратегия дифференциации банковских услуг применима в условиях неценовой или имиджевой конкуренции, когда ценовые характеристики услуг не имеют решающего значения при приобретении услуги. Данная стратегия предусматривает создание различных вариантов одной и той же услуги, что обуславливает широкий ассортимент банковских услуг и соответственно значительные расходы на их продвижение и коммуникацию, направленные на создание отличительного корпоративного имиджа банка, и отличительного имиджа для услуг. Сервису в данной стратегии уделяется значительное внимание, так как существуют технологические возможности учитывать пожелания клиентов, но и за счет мощных коммуникативных средств, формирующих устойчивые предпочтения клиентов.
Стратегия концентрации на сегменте предусматривает сосредоточение на четко выраженном сегменте, который представлен группой потребителей с однородными запросами, когда у банка существует либо нехватка ресурсов для обслуживания всего рынка, либо он сознательно концентрируется на узком сегменте. Очевидно, что в последнем случае данная стратегия эффективна, если она ориентирована на долгосрочные связи с клиентурой и комплексное сервисное обслуживание.
Инновационная конкурентная стратегия возможна при разработке услуги, у которой нет аналогов на рынке, но она имеет потенциальный спрос со стороны потребителей. Для коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций характерны высокие стартовые издержки на коммуникацию, постепенно снижающиеся по мере продвижения услуг потребителю. Инновационность услуг на фоне сильного позиционирования и благоприятного имиджа способны привлечь клиентуру банку, но реализация данной конкурентной стратегии возможна при сервисной концепции маркетинга.
Поскольку для финансово - банковских структур характерна тенденция глобализации и высокая интенсивность конкурентной среды, то в подобных условиях как тактическая, так и стратегическая эффективность будет тесно связана с реализуемой концепцией маркетинга. Вследствие данных процессов именно коммуникативная и сервисная концепции маркетинга формирует стратегические конкурентные преимущества и являются приоритетными.
Эффективность коммуникативного комплекса характеризует качество обменного процесса между финансово - банковской структурой и ее внешней средой. Финансово - банковская структура и внешняя среда находятся в процессе постоянного информационного обмена и, таким образом, чем выше качество привлечения ресурсов, трансформации, распределение во внешней среде, тем выше эффективность.
При исследовании эффективности необходимо акцентировать внимание не только на достижения поставленных целей (как генеральных целей структуры, так и коммуникативных), но и от качества самих целей, поскольку поставленные цели могут быть изначально недостижимыми, то есть не отвечать принципу реализма.
При оценке эффективности коммуникативного комплекса следует учитывать временной аспект. Результат от применения различных коммуникаций по отношению к мишеням может проявляться как в краткосрочном периоде (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, товарная реклама), так и в долгосрочном периоде (спонсорство, институциональная, фирменная, марочная реклама).
При оценке эффективности коммуникативного комплекса, следует учитывать, что конкретный элемент коммуникативного комплекса в отдельности может иметь положительную, отрицательную или нулевую эффективность. Так, например, реклама и спонсорство могут сформировать новые коммуникаций через положительный имидж, но при низкой организационной культуре и низком сервисе в условиях сервисной конкуренции финансово - банковская структура не сможет сохранить данные коммуникации. Таким образом, при оценке эффективности коммуникативного комплекса следует учитывать его способность создавать новые коммуникации, поддерживать и совершенствовать уже существующие коммуникации.
При оценке эффективности коммуникаций следует учитывать, что при максимальной эффективности каждого коммуникативного элемента автоматически не обеспечивается интегральная эффективность всего коммуникативного комплекса, поэтому необходимо, чтобы соблюдался принцип синергизма, поскольку при соблюдении данного принципа обеспечивается мультипликационный коммуникативный эффект во внешней среде.
Прежде, чем рассчитать интегральную эффективность коммуникативного комплекса, необходимо определить эффективность конкретных элементов.
Оценка эффективности организационной культуры может осуществляться как с позиции ресурсоотдачи, так и на основе балльных оценок.
Например, спонсорство для финансово - банковских структур, несмотря на наличие краткосрочных коммуникативных эффектов, является стратегической коммуникацией. , Отдача от нее достигается в долгосрочном периоде и поскольку эта коммуникация является высоко затратной
Об эффективности банковской рекламы можно судить в краткосрочном периоде по динамике продаж конкретных услуг, Эффективность товарной рекламы представляет собой отношение результата в виде положительной динамики продаж к затратам на коммуникацию.
В отличие от товарной рекламы, эффективность марочной рекламы, как фирменной и институциональной, рассчитанных на более продолжительный срок, гораздо труднее оценить по динамике коммерческих показателей, тем более, если используется целый спектр имиджевых средств коммуникации, поэтому для оценки эффективности необходимо использовать качественные показатели.
Эффективность сервиса в силу многокомпонентности данной коммуникации может содержать как количественные, так и качественные показатели.
В рамках прямого маркетинга существует возможность в кратчайший срок оценить качество реализации данной коммуникации и ее эффективность в силу специфических особенностей данной коммуникации, которая предусматривает активную обратную связь. В зависимости от уровня развития данной коммуникации показатель эффективности ее может иметь как количественное, так и качественное выражение.
Оценивать эффективность меценатства и благотворительности можно в двух аспектах: на микро уровне и на макро уровне.
Данные коммуникации эффективны на микро уровне, если достигнуты тактические цели как авторитет, имидж социального института, запоминание.
При развитии благотворительности и меценатства до уровня, когда данные коммуникации становятся неотъемлемой частью культуры предпринимательства, возможен системный синергетический эффект, способный оказать сильное положительное влияние как на динамику экономического, так и на динамику общественного развития.
Эффективность таких коммуникаций как лоббирование, паблисити, паблик рилейшнз также должна определяться на основе качественных оценок
Оценка интегральной эффективности коммуникативного комплекса может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования и такая оценка осуществляется в несколько этапов [29]
I. Определение коммуникаций, подлежащих оценке.
II. Ранжирование коммуникаций по уровню значимости.
Выстраивается ранжированная оценка коммуникаций по степени значимости коммуникации в коммуникативном комплексе, где на первом месте размещается наиболее значимый показатель.
III. Оценка выбранных показателей.
Оценка эффективности должна осуществляться по каждой коммуникации.
Если возможно оценить эффективность в прямых количественных оценках, то необходимо представлять показатели в натуральных единицах измерения (долях, индексах, удельных весах), в обратном случае эффективность коммуникаций необходимо выражать качественными показателями в баллах.
IY. Выбор эталона для сравнения.
Базой для сравнения или эталоном должна выступать похожая финансово-банковская структура, относящаяся к той же конкурентной группе, что и оцениваемая структура, которая использует в коммуникативной политике аналогичные элементы коммуникативного комплекса для продвижения.
V. Сравнение показателей.
Здесь осуществляется последовательное сравнение эффективности оцениваемой коммуникации с аналогичным "эталонным показателем". Итоговые характеристики таких сравнений являются индексами показателей эффективности по конкретных коммуникаций и показывают, насколько каждый из показателей отличается от показателей конкурентов. Индексы могут быть больше или меньше единицы, представляя собой безразмерную величину.
Максимальная величина индекса будет соответствовать финансово- банковской структуре, наиболее эффективно использующей средства для создания, сохранения и совершенствования коммуникаций.
В экономической науке и практике под эффективностью понимаются результативность, интенсивность функционирования системы, уровень результативности в сопоставлении с произведенными затратами, что свидетельствует о сложности представления данной категории в конкретных показателях и измерениях .
В соответствии с системным подходом внешняя среда представляет собой сложноструктурированную целеустремленную систему, имеющую общие консолидированные цели, несмотря на наличие целей, взаимоисключающих друг друга, и является организацией, имеющей внутреннюю структуру и как любая система она находится под воздействием системообразующих и системоразрущающих факторов.
Внешняя среда финансово - банковской структуры развивается как живой организм, в соответствии с чем происходит постоянное ее движение, усложнение, эволюция, рост, где конституирующую и производительную роль играет информация, коммуникаций и исчисление [60].Таким образом, возрастает количество под системных элементов, степень взаимозависимости и кооперирования этих элементов, цели становятся более сложными и комплексными, следовательно, способ достижения этих целей также усложняется и зависит от степени гармоничности общих целей системы и целей конкретных элементов.
Поскольку для финансово - банковских структур характерна тенденция глобализации и высокая интенсивность конкурентной среды, то в подобных условиях как тактическая, так и стратегическая эффективность будет тесно связана с реализуемой концепцией маркетинга. Вследствие данных процессов именно коммуникативная и сервисная концепции маркетинга формирует стратегические конкурентные преимущества и являются приоритетными.
Эффективность коммуникативного комплекса характеризует качество обменного процесса между финансово - банковской структурой и ее внешней средой. Финансово - банковская структура и внешняя среда находятся в процессе постоянного энерго - информационного обмена и, таким образом, чем выше чем выше качество привлечения ресурсов, трансформации, распределение во внешней среде, тем выше эффективность.
При определении эффективности акцентируют внимание не только на степень достижения поставленных целей (как генеральных целей структуры, так и коммуникативных), но и качество самих целей, поскольку поставленные цели могут быть изначально недостижимыми, то есть не отвечать принципу реализма.
При оценке эффективности коммуникативного комплекса следует учитывать временной аспект, поскольку результат от применения различных коммуникаций по отношению к мишеням может проявляться как в краткосрочном периоде (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, товарная реклама), так и в долгосрочном периоде (спонсорство, институциональная, фирменная, марочная реклама).
При оценке эффективности коммуникативного комплекса, следует учитывать, что конкретный элемент коммуникативного комплекса в отдельности может иметь положительную, отрицательную или нулевую эффективность, а также то, что при максимальной эффективности каждого коммуникативного элемента автоматически не обеспечивается интегральная эффективность всего коммуникативного комплекса. Так, например, реклама и спонсорство могут сформировать новые коммуникаций через положительный имидж, но при низкой организационной культуре и низком сервисе в условиях сервисной конкуренции финансово - банковская структура не сможет сохранить данные коммуникации. Таким образом, при оценке эффективности коммуникативного комплекса необходимо учитывать его способность создавать новые коммуникации, поддерживать и совершенствовать уже существующие коммуникации.