2.2. Реклама.

Реклама представляет собой сложное средство коммуникации, и российский закон "О рекламе" дает следующую формулировку: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к распространяемой информации] .
Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама - это много направленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю коммерческую сеть банков, его клиентов, а также конкурентов [ ] . Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество и эффект этого воздействия зависит от профессионализма.
Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере - это ступенчатый процесс, который строится по классической цепочке: внимание - интерес - желание - действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ марке и товару.
Банковскую рекламу следует рассматривать как коммерческую (товарную и марочную) и некоммерческую (институциональную и фирменную) рекламу. В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама и товарная реклама имеют различную динамику развития: жизнь товарной рекламы зависит от жизни конкретной банковской услуги, а жизнь марочной рекламы имеет более сложную динамику, поскольку она продвигает банковские услуги за счет продвижения марки, таким образом, она должна учитывать динамику продвижения всех банковских услуг. Кроме того, марочная реклама банков развивается под сильным воздействием конкурентных факторов.
Сравнивая существование во времени коммерческой и некоммерческой рекламы, можно отметить, что коммерческая реклама базируется на стратегии маркетинга банка и включается в действие, когда необходимо воздействовать на потребителей банковских услуг. Динамика развития некоммерческой рекламы, охватывающей все общество, имеет сложный характер. Некоммерческая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту
По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет следующие преимущества:
Реклама способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию, и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу.Универсальность рекламы в том, что она может охватить любой географически разбросанный рынок.
Рекламодатель имеет возможность контролировать основные параметры сообщения, т.е. его содержание, оформление, время, а также частотность его воздействия на аудиторию.
Реклама способна создать благоприятный образ как банковской услуге, так и самому банку не только у потребителей, но и всего общества.
В качестве недостатков рекламы можно выделить следующие:
Не персонифицированный и обезличенный подход снижает эффективность коммуникативного процесса, поскольку реклама не учитывает индивидуально-психологических особенностей объектов коммуникации.
Реклама как средство коммуникации представляет собой в основном монолог, что снижает эффективность коммуникативного процесса.
Для получения адекватной реакции рекламное сообщение должно неоднократно воздействовать на аудиторию.
Сложность создания рекламного сообщения, которое должно вызывать необходимую реакцию со стороны целевой аудитории.
Сложность оценки экономической эффективности и планирования рекламной кампании.
Обилие рекламной продукции на рынке приводит к снижению порога восприятия сообщения получателем, что снижает эффективность воздействия рекламы.