Экономика - Учебники на русском языке - Скачать бесплатно
Валерий Гончарук
Маркетинговое консультирование
Автор: Гончарук Валерий Анатольевич,
консультант по маркетингу и управлению.
Сайт: http://www.user.cityline.ru/~itbcons/
-mail: [email protected]
Обложка.jpg
Вступительное слово к электронной публикации.
Книга "Маркетинговое консультирование" выпущена издательством "Дело" в 1998
г. Здесь представлена ее версия до корректуры (технические трудности
переформатирования окончательного варианта), поэтому автор заранее просит
извинения за описки и опечатки. Содержательные замечания, вопросы и
предложения просьба направлять по адресу [email protected]
СОДЕРЖАНИЕ.
--- Table start-------------------------------------------------------------
ПРЕДИСЛОВИЕ. |
|
----------------------------------------------------------------------------
КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Проблемы и задачи российских коммерческих предприятий. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Предпосылки к применению консультирования. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Подходы к консультированию. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Мода на консультирование. |
|
----------------------------------------------------------------------------
ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Проекты консультирования. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Разработка стратегий предприятия. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Оптимизация организационной структуры предприятия. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Ревизия маркетинга. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Разработка рекламных кампаний. |
|
----------------------------------------------------------------------------
СПОСОБ ПРИМЕНЕНИЯ. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Решение о способе консультирования. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Системы оплаты консультирования. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Расценки на консультирование. |
|
----------------------------------------------------------------------------
КАЧЕСТВО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Факторы, определяющие качество. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Время консультирования. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Подход консультирования. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Выбор консультанта. |
|
----------------------------------------------------------------------------
|
|
----------------------------------------------------------------------------
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Воровство на предприятии. |
|
----------------------------------------------------------------------------
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. |
|
----------------------------------------------------------------------------
Некоторые возможности самодиагностики. |
|
--- Table end---------------------------------------------------------------
ПРЕДИСЛОВИЕ.
Консультирование для решения проблем предприятий и общего повышения
эффективности их деятельности пользуется постоянно растущим спросом на
российском рынке. Существует и предложение - сотни консультационных
организаций и независимых консультантов предлагают предприятиям свои
услуги.
Подходы и методы консультирования различны, но все их объединяет одно -
тотальное отсутствие у заказчика предварительной информации о
консультировании. Руководители предприятий, как правило, имеют лишь
отрывочные впечатления, почерпнутые из переводных публикаций и коммерческих
предложений консультантов. Первые акцентированы, в основном, на теории, а
если и касаются практики, то зарубежной. Вторые носят откровенно рекламный
характер и не могут служить надежным источником информации.
Проблема отсутствия информации имеет двусторонний характер: для
качественного консультирования необходимо взаимодействие консультанта и
заказчика, которое достигается только в случае одинакового понимания своих
ролей, целей задания обеими сторонами. Предварительная информированность
экономит усилия, время и средства обеих сторон.
Настоящая книга написана с целью частичного заполнения информационного
вакуума в вопросах консультирования. Она посвящена применению
маркетингового подхода к консультированию (которому автор, безусловно,
отдает предпочтение) на российском рынке, и составлена скорее в форме
инструкции по эксплуатации консультанта для руководителей предприятий, чем
справочника по консультированию. Для лучшего представления о действительных
результатах консультирования в книге представлен обзор реально выполненных
консультационных проектов. Дополнительную пользу книга может принести своей
проработкой некоторых общих проблем российских предприятий и предложением
путей их решения.
Книга предназначена для высшего руководящего состава предприятий,
руководителей служб сбыта и маркетинга, внутренних консультационных
подразделений предприятий.
План книги.
Книга состоит из 4-х основных разделов и 2-х приложений:
В разделе "Консультирование на российском рынке" рассматриваются
особенности современной ситуации, некоторые общие предпосылки к применению
консультирования, обозначается маркетинговый подход к консультированию.
В разделе "Область применения" рассматривается применение маркетингового
консультирования в пяти наиболее распространенных на рынке проектах:
разработка стратегий предприятия, оптимизация организационной структуры,
ревизия маркетинга, экспертиза бизнес-планов, разработка рекламных кампаний.
В разделе "Способ применения" рассматривается целесообразность и
возможность применения консультирования в различных режимах.
В разделе "Качество консультирования" рассматриваются вопросы выбора
консультанта.
В приложении 1 рассматривается проблема воровства на предприятиях.
В приложении 2 представлена информация для диагностики некоторых типичных
управленческих проблем.
Терминология.
Консультирование рассматривается в книге как интенсивная профессиональная
помощь на временной основе.
Консультант - человек или организация, оказывающие эту помощь.
Маркетинговый подход к консультированию или маркетинговое консультирование
- консультирование, решающее задачу достижения целей предприятием через
построение целесообразного взаимодействия предприятия с рынком.
КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ.
Проблемы и задачи российских коммерческих предприятий.
В силу исторических причин российский рынок характеризуется отсутствием
значительного предпринимательского опыта и отсутствием опыта
потребительского. Экономические условия быстро меняются. Слабая правовая
база обуславливает наличие у предприятий теневого оборота наряду с
легальным. Российский менталитет сформирован 70-ю годами советской власти.
С точки зрения образования и развития российские коммерческие предприятия
можно разделить на два рода:
Первый - предприятия, образованные номенклатурными работниками за счет
околомонопольного доступа к определенной доле государственных ресурсов. В
силу ряда особенностей, таких как жесткость традиций и "правил игры",
специфики управленческой философии, отсутствия ориентации на рынок, решение
их проблем в рамках маркетингового подхода нецелесообразно.
Второй - предприятия, образованные предпринимателями за счет собственной
инициативы, без использования государственных ресурсов, с самого начала
ориентированные на рынок. На их проблемах мы остановимся подробнее.
Специфика права и экономики в России создала ситуацию, достаточно
уникальную в мировом опыте: основная масса коммерческих предприятий
образовалась в короткий промежуток времени, практически одновременно, и
одновременно же проходит стадии своего развития. В значительной мере
предприятия имеют сходные проблемы развития, вызванные сходными причинами.
Условно эти проблемы можно разделить на две группы:
* проблемы внутренние, обусловленные опытом, менталитетом и традициями;
* проблемы внешние, обусловленные экономическим развитием общества, в
частности, ростом конкуренции и изменениями в налогообложении.
Для лучшего понимания первой группы проблем сделаем экскурс в историю
гипотетического предприятия.
Группа единомышленников, возможно, родственников и друзей, регистрирует
фирму. Опыта, естественно, нет. Фирма начинает функционировать, сплоченная
энтузиазмом, поскольку больших денег пока не приносит. Разделение
обязанностей слабое, все занимаются всем, дополняя друг друга. Мотивация
максимальная. Весь коллектив, постепенно растущий, работает на одну идею,
наравне выкладываясь. Скоро их уже не три человека, а двенадцать.
Начинает расти прибыль. Ее уже достаточно для самообеспечения предприятия,
увеличения оплаты труда и расширения деятельности. Ее уже можно
реинвестировать.
Первый комплекс проблем возникает во взаимодействии с партнерами.
Недостаток предпринимательского опыта всех учредителей при организации
предприятия приводит к регистрации равного участия партнеров в прибыли и
управлении фирмой. Цели со временем меняются. Желания партнеров
реинвестировать прибыль, распределить ее не совпадают. При соглашении о
реинвестировании не совпадает объект либо способ реинвестирования. Часто на
этом этапе партнеры расходятся, создавая конкурентные предприятия.
Второй комплекс проблем возникает во взаимодействии с сотрудниками.
Особенности менталитета, сформированного годами советской власти,
заставляют сотрудников, работающих на предприятии со дня основания
чувствовать себя "отцами-основателями" предприятия. Следствием этого
является осознаваемое ими право на долю прибыли предприятия, либо, в легком
случае, право на долю управления предприятием. Претензии выражаются либо в
открытой форме, тогда проблема может быть решена относительно
безболезненно, либо в скрытой, приводя к саботированию деятельности
предприятия и часто к воровству.
Третий комплекс проблем возникает в области управления предприятием и
обусловлен традициями и опытом управленческой практики. Успешное
функционирование и развитие предприятия сформировало у предпринимателя
определенный стиль управления. Рост предприятия поддерживала стихийно
сложившаяся организационная структура. То и другое вполне работоспособно
для предприятий определенной величины. С ростом предприятия старые методы
управления начинают тормозить прогресс, тогда как принятие новых методов не
подкреплено собственным опытом. Высока вероятность ошибок, высоко
оценивается риск. Ощущается недостаток информации не столько о конечной
цели, к которой надо придти, сколько о пути перехода. На практике
предприятия часто останавливаются в данной точке развития, расширяясь
экстенсивно до наступления кризиса.
Вторая группа проблем обуславливается внешними причинами. Предприятия,
вышедшие на рынок 3-5 лет назад, начинали деятельность в условиях
минимальной конкуренции. Значительная доля успеха была обусловлена низкой
информационной насыщенностью рынка. То и другое позволяло предприятиям
поддерживать наценки на товар на уровне 100 - 150 и даже 300 % при обороте
капитала до 4-х раз в месяц. Развитие конкуренции и информированность,
развитие экономики способствовали снижению наценок. Основная масса
предприятий сейчас работает в диапазоне 10 - 60 % наценки при
оборачиваемости капитала раз в 1 - 2,5 месяца.
Еще одна внешняя причина - развитие налогообложения. Не вдаваясь в вопрос,
улучшается оно или ухудшается, отметим устойчивую тенденцию его изменения в
сторону уменьшения и ограничения налоговых льгот, с одной стороны, и более
плотного перекрытия нелегальных возможностей, с другой.
Развитие конкуренции и развитие налогообложения снижают прибыли предприятий
и ставят перед ними острую проблему повышения эффективности деятельности.
Затраты, ранее с избытком покрывавшиеся поступлениями, теперь необходимо
минимизировать, а поступления при этом увеличить. Необходима оптимизация
оргструктуры и проработка рынка. Опять вопрос - как?
Перечисленные проблемы присущи основной массе предприятий, находящихся
сейчас на переходном этапе своей деятельности. Этот этап далеко не
последний. Проблемы квалифицируются здесь именно как проблемы, потому что
неудовлетворительное их решение не позволит выполнить необходимую функцию
предприятия - выживание, причем в краткосрочной перспективе.
Проблемы, встающие перед предприятиями в долгосрочной перспективе, а также
проблемы предприятий, преодолевших этот этап своего развития, мы
квалифицируем как задачи. Выживание в долгосрочном плане означает
постоянное совершенствование и развитие, остановка - это всегда шаг назад.
Задачи развития предприятий лежат в области поиска рыночных возможностей,
присоединения и поглощения предприятий, диверсификации, создания холдингов
и корпораций.
Предпосылки к применению консультирования.
Для применения консультирования на своем предприятии существует всего одна
значимая причина - ожидаемый положительный экономический эффект. Он может
быть немедленным, либо отложенным, получен за счет дополнительных
поступлений, либо за счет экономии. Как экономический эффект, может
рассматриваться обучение персонала или уменьшение риска в принятии решений.
Крупные консультационные проекты, такие как разработка стратегий,
оптимизация оргструктуры, нацелены на долгосрочную перспективу. Небольшие
задания, например, исследование отдельных аспектов качества продукции,
могут принести немедленную прибыль.
Перечислим основные области, в которых на современном российском рынке
применяется консультирование, со ссылкой на тип получаемого эффекта:
* Консультирование применяется в областях, в которых использование
собственного персонала невозможно. В первую очередь это ревизия
маркетинга и ревизия управления. Если ревизия управления применяется
отдельно крайне редко, чаще - при разработке стратегий или
оргструктуры, то ревизия маркетинга - обычная процедура, для которой не
нужно специального повода. Основанием для ревизии маркетинга (если она
вообще не заложена в график, как постоянно-периодическая) служит
падение, стабилизация, или недостаточный рост сбыта, широкое
наступление конкурентов, разработка крупной рекламной кампании, и т.д.
Собственный персонал любой квалификации не в состоянии дать полную и
объективную оценку ситуации, даже исследуя ее по наработанной методике,
из-за личной заинтересованности в результате. Консультант свободен от
"заводских" представлений предприятия, не имеет личных интересов в
предприятии заказчика. Его рекомендации объективны.
Экономический эффект получается в виде повышения эффективности
маркетингового комплекса (или, соответственно, качества управления). Он
может выразиться в увеличении сбыта, сокращении затрат на маркетинг,
повышении отдачи рекламной кампании, и т.д.
* Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий,
требующих высокой квалификации и специального опыта. Такими
мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка
стратегий, реструктуризация предприятий, экспертиза бизнес-проектов.
Мероприятия такого рода носят разовый характер, и в то же время могут
быть чрезвычайно объемны. Предприятие просто не имеет персонала
необходимой квалификации, т.к. в "нормальном" режиме функционирования
он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и
максимально эффективную работу.
Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному: нахождение
рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество
в виде экономии средств на непроизводительных затратах, конкурентное
преимущество, преимущество во времени. Эффективность реструктуризации может
выразиться в увеличении сбыта или сокращении затрат, в высвобождении
мощностей предприятия, или, например, связанного капитала. Корректировка
бизнес-проекта по результатам экспертизы предотвратит непроизводительные
затраты.
* Консультирование применяется при решении сложных и значимых проблем,
когда необходимо иметь объективную альтернативную точку зрения; это
может быть проект покупки завода, склада, размещения предприятия в
другом городе, и т.п. От экспертизы бизнес-проекта этот вариант
отличается, главным образом, отсутствием бизнес-проекта, как такового.
На этой стадии принимается или отклоняется решение о его детальной (и
дорогостоящей) проработке.
* Консультирование применяется для специальных мероприятий, носящих
постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация,
но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке нецелесообразно
(например, для разработки рекламных кампаний).
Эффект достигается за счет экономии средств на содержание специалиста в
штате без потери в эффективности самой кампании.
* Консультирование применяется для обучения персонала в процессе
работы. В основном, это маркетинговый и рекламный персонал. Совместная
работа консультанта и персонала заказчика по конкретному проекту
достигает целей обучения наряду с преимуществами предыдущего варианта.
* Консультирование применяется на постоянно-периодической основе в
случаях, когда изменения на предприятии происходят постоянно, и когда
решение необходимо принимать быстро. Т.е., у руководителя просто нет
времени проработать проблему самому, и нет незанятого персонала нужной
квалификации на предприятии.
Эффект достигается в снижении риска в принятии решений благодаря
независимому стороннему взгляду на положение вещей.
* Консультирование применяется на разовой основе для случаев, когда
руководителю необходимо проговорить проблему, получить внешнюю
подсказку, какое из альтернативных решений предпочесть, но сделать это
на предприятии невозможно, т.к. проблема касается персонала.
Здесь эффект от консультирования получается в большей степени благодаря
ускорению решения проблемы руководителем.
Теоретически, применение консультирования обеспечивает больший эффект
благополучным предприятиям, чем проблемным, т.к. последние обычно обладают
ограниченным арсеналом возможностей, соответственно, их действия носят
скорее вынужденный характер. Благополучное предприятие имеет больший
потенциал развития, большую степень свободы, соответственно, для него может
быть получен и больший эффект.
С другой стороны, для проблемного предприятия консультирование может стать
последним шансом выжить, стимул к применению консультирования для него выше.
На практике консультирование чаще применяется предприятиями, которые
осознали наличие у себя тех или иных проблем, не являющихся в настоящий
момент критичными. Отнести их к полностью проблемным или благополучным
нельзя.
Подходы к консультированию.
На российском рынке распространено несколько подходов к консультированию,
значительно различающихся между собой.
В общих чертах их можно охарактеризовать следующим образом:
* Управленческое консультирование имеет целью совершенствование
управления предприятием. Подразумевается, что совершенное управление
обеспечивает предприятию выбор адекватных методов и способов действия,
сбор и анализ необходимой информации, подбор и обучение кадров.
Концепция управленческого консультирования полагает, что достижению
целей предприятия максимально способствует именно управление.
* Кадровое консультирование имеет целью подбор и расстановку кадров на
предприятии. Подразумевается, что квалифицированные кадры обеспечат все
необходимые функции предприятия, в том числе адекватное управление,
внутренние взаимодействия, эффективную рыночную деятельность. Концепция
кадрового консультирования полагает, что успех предприятия - это нужные
люди на нужных местах.
* Обучающее консультирование имеет целью повышение квалификации
существующего персонала предприятия, от руководителей до торговых
агентов. Подразумевается, что обученный персонал в состоянии справиться
с существующими и возникающими проблемами, необходимым образом
организовать внутренние взаимодействия, эффективно работать с рынком.
Концепция обучающего консультирования полагает, что успех предприятия -
это обученный персонал.
* Психологическое тестирование имеет целью выявление и использование
личностных свойств персонала всех уровней. Подразумевается, что
индивидуальный подход к каждому сотруднику способен повысить его
отдачу, а общее улучшение психологического климата на предприятии -
повысить эффективность последнего. Концепцию психологического
тестирования можно сформулировать таким образом: здоровое предприятие -
это здоровый психологический климат.
* Маркетинговое консультирование имеет целью достижение предприятием
его рыночных целей через построение целесообразного взаимодействия
предприятия с рынком. Консультирование направлено, в первую очередь, на
разработку и внедрение эффективных методов работы предприятия с рынком,
и во вторую - на совершенствование внутренних взаимодействий,
обеспечивающих применение этих методов. Совершенствование управления,
подбор и обучение кадров не являются самостоятельной целью
маркетингового консультирования, а скорее средством для достижения
цели. Подразумевается, что успешно действующее на рынке предприятие
будет иметь и здоровый психологический климат. Концепцию маркетингового
консультирования мы сформулируем следующим образом: достижение рыночных
целей предприятием - результат адекватного взаимодействия предприятия с
рынком.
Существуют также специальные виды консультирования, решающие специфические
задачи, которые мы не будем здесь рассматривать. Это бухгалтерский аудит,
юридическое и финансовое консультирование, и т.д.
Настоящая книга посвящена маркетинговому подходу к консультированию. На
протяжении книги он рассматривается подробно с точки зрения практики
применения, а также описан в общем виде в разделе "Качество
консультирования".
Для изучения остальных подходов руководителям можно порекомендовать
интервью с консультантами, представляющими соответствующие школы.
Мода на консультирование.
Как и за рубежом, где с середины семидесятых годов объем консультационных
услуг вырос в десятки раз по сравнению с предыдущим двадцатилетием и
продолжает стремительно расти, на российском рынке наблюдается взлет
популярности консультирования. Отчасти он объясняется повышением
информированности предприятий о возможностях применения нового инструмента,
отчасти - модой.
Применение консультирования на своем предприятии становится социальным
свидетельством о компетентности руководства (достаточные знания об
инструменте и умение им пользоваться), прогрессивности предприятия
(применение новых технологий, развитие), масштабности и задач (по пустякам
консультанта не приглашают), возможности платить за качество (при всех
преимуществах консультирования, гонорар консультанта не меньше зарплаты
крупного руководителя). Социальная значимость - фактор моды, ее необходимо
учитывать в своих действиях и заказчику и консультанту.
Возросший спрос на консалтинговые услуги нельзя однозначно отнести к
положительным, либо отрицательным факторам. В "плюс", несомненно, идет
приток в консультирование высокооплачиваемых и компетентных специалистов,
способных повышать эффективность консультирования, совершенствовать его
теорию и практику. В "минус" - приток охотников за легкими деньгами,
способных только дискредитировать консультирование. Их богатым источником
являются все те же консультационные агентства, которые тщательно отбирают
персонал и, соответственно, многих отсеивают. Никто не мешает "отсеянным"
организовать собственное дело.
Возросший спрос породил предложения всевозможных обучающих центров.
Зарубежные фирмы охотно проводят семинары повышения квалификации
консультантов, где за три недели гарантировано получение сертификата
"международного образца".
Широкое предложение консультационных услуг отнюдь не облегчает заказчику
выбор. Вопросу качества приходится уделять первостепенное внимание.
Трудность состоит в том, что проверка рекомендаций в консультировании почти
всегда проблематична. Предмет консультирования, его объем и результат, в
основном, составляют коммерческую тайну предприятий, достигнутые рыночные
преимущества не афишируются. В этих условиях можно, конечно, проверить сам
факт работы консультанта для предприятия и общее сложившееся впечатление,
но, на наш взгляд, в этом мало смысла. Любой человек может заручиться
двумя-тремя "общими" рекомендациями без подробностей, и строить на них
выводы нецелесообразно. Более надежный способ основан на том, что каждый
консультант, осваивая практику консультирования, обязательно на каком-то
этапе деятельности сотрудничает с консультационным агентством.
Рекомендация, представленная этим агентством, по крайней мере, гарантирует
от полного непрофессионализма свежеобученного стажера.
Вероятно, лучшим способом проверки качества консультанта будет глубиное
интервью, при котором выясняется подход консультирования, определяются цели
и оговаривается результат. Учитывая, что результат - всегда совместный
продукт, создаваемый усилиями заказчика и консультанта, этап интервью
необходим в любом случае, и может нести полезную нагрузку определения
качества консультанта.
Определение качества консультационного агентства - несколько другой аспект.
Прежде всего, мы считаем, что индивидуальный подход маркетингового
консультирования в большей степени зависит от индивидуальных качеств и
опыта консультанта, а не высокой стандартизации методик агентства.
Соответственно, обращаясь к агентству, надо производить выбор именно
консультантов, вести переговоры с людьми, которые именно будут выполнять
работу. Отсюда возможность глубокого интервью и подстраховка, что агентство
если и направит стажера, то только вместе с компетентным консультантом.
С точки зрения консультанта может являться актуальным определение качества
заказчика. Если запрос на консультирование определяется модой, ее факторами
социальной значимости, и заказчика интересует не результат
консультирования, а факт его применения, профессиональный консультант не
возьмется за задание, либо попытается скорректировать представления
заказчика до заключения соглашения. Работа на моду не прибавляет
профессионального опыта консультанту и не способствует достижению
положительных результатов на предприятии заказчика.
ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Проекты консультирования.
Консультирование применяется предприятиями для решения множества задач,
обусловленных особенностями рыночной ситуации, спецификой конкретных
предприятий, ресурсами, целями, и т.д. Рынок для каждого предприятия, сами
предприятия уникальны. Точно также уникальны и проекты, выполняемые
консультантами, комплекс методов и действий, применяемый в каждом случае.
В то же время по областям консультирования можно провести довольно четкое
разграничение, позволяющее схематично выделить основные проекты
консультирования, выполняемые в рамках конкретного подхода. Для
маркетингового консультирования такими проектами являются:
* Разработка стратегий предприятия;
* Оптимизация организационной структуры предприятия;
* Ревизия маркетинга (или разработка маркетинговых стратегий);
* Экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов;
* Разработка рекламных кампаний.
Иерархическую связь проектов иллюстрирует следующая схема:
Схема1.jpg
Выполнение проекта определенного уровня иерархии связано с поверхностной
проработкой предыдущего уровня - для определения целесообразности
формулировки задания - и более глубокой - нижестоящих уровней.
Разработка стратегий предусматривает и проработку целей предприятия, кроме
собственно стратегий, ведущих к достижению этих целей. Для нереальной цели
не существует качественной стратегии. В то же время организационная
структура выстраивается необходимым для стратегий образом, так же, как
маркетинговые стратегии, и, тем более, рекламные кампании.
Оптимизация оргструктуры предусматривает оценку консультантом комплекса
"цели-стратегии" предприятия. При этом его глубокая проработка
(исследование рыночных возможностей, тенденций, и т.д.) не производится.
Цели и стратегии проверяются лишь на непротиворечивость. Маркетинговый
комплекс и организация бизнес-проектов подлежат более глубокой проработке,
т.к. именно оргструктура накладывает на них львиную долю ограничений.
Ревизия маркетинга начинается с определения общих стратегий предприятия и
места маркетинга в организационной структуре. При наличии серьезных
противоречий консультант и заказчик принимают совместное решение о
коррекции задания. Собственно проработка маркетингового комплекса
практически полностью определяет роль, место и цели рекламы на предприятии.
Разработка рекламной кампании является, по сути, локальной задачей. Для ее
решения консультантом предварительно оценивается маркетинговый комплекс (та
же непротиворечивость подходов и методов). Реклама разрабатывается с учетом
маркетинговых стратегий.
Локальные задачи консультирования, например, оптимизация сбыта, управление
качеством, разработка стимулирования, и т.п., по большей части являются
фрагментами перечисленных основных. При детальном рассмотрении основных
проектов, которое мы проведем в данном разделе, мы так или иначе коснемся и
локальных задач.
Разработка стратегий предприятия.
Комплекс "цели - стратегии".
Стратегии предприятия не существуют в пустоте, а всегда служат достижению
конкретных целей. Маркетинговое консультирование пользуется следующими
определениями целей и стратегий:
Цель предприятия - такое состояние будущей реальности, которого предприятие
желает добиться собственными усилиями.
Стратегия предприятия - комплекс политических установок предприятия и
перспективных программ действий, в рамках которых планируется достижение
цели.
Цели и стратегии рассматриваются консультантом в комплексе, т.к. не только
цели определяют стратегии, но и стратегии в значительной мере влияют на
определение целей. Так, достижение некоторых конкретных целей предприятия
может быть осуществлено некоторыми определенными стратегиями, но применить
эти стратегии предприятию не всегда позволяет собственный потенциал.
Например, предприятие, выпускающее полуфабрикаты для мебельной
промышленности - мебельные плиты для изготовления корпусной мебели - может
сформулировать стратегическую цель как достижение 50% доли рынка по
снабжению всеми видами полуфабрикатов небольших региональных мебельных
фабрик. Стратегия достижения цели предусматривает расширение ассортимента
предприятия, включения в него фурнитуры, мебельных тканей, поролона, и
т.п., а также стимулирование сбыта через личные продажи - использование
коммивояжеров. Если потенциал предприятия не позволяет создание необходимых
товарных запасов и организацию агентской сети, должна быть пересмотрена не
только стратегия, но и цель.
Теоретически, каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые
регламентируют его деятельность. Комплекс "цели-стратегии" задает основные
направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных
рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала. Доведенные
до каждого работника цели, проработанные и обнародованные на предприятии
стратегии, заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям
предприятия, собственные стратегии - к его стратегиям. Принятие
предприятием стратегий высвобождает высшее руководство от рутинной работы и
необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает
возможность делегирования тактических решений среднему руководящему звену и
работникам на местах.
На практике для многих российских предприятий характерна "размытость"
комплекса "цели-стратегии". Обычными целями являются получение "хорошей"
прибыли и "развитие" предприятия, стратегиями - сложившиеся традиции и
методы деятельности. Такие стратегии теряют свой направляющий и
стабилизирующий эффект, позволяют любое творчество персонала, оправдывают
любые затраты, способствуют распылению сил и средств.
Иногда цели достаточно четко сформулированы руководством, но служат для
"внутреннего" пользования. Руководитель имеет в виду цели предприятия и
намечает для себя стратегии их достижения. Отдельные аспекты стратегий
доводятся от случая к случаю до среднего руководящего состава. Такая
политика объясняется соображениями конфиденциальности, а чаще - неумением
руководителя делегировать полномочия или недооценкой возможностей
"автоматической" координации деятельности всего персонала, которые
предоставляет "обнародованная" стратегия. Как следствие, персонал имеет
собственные (и различные) представления о целях и стратегиях предприятия,
которыми руководствуются в своей деятельности. Известен случай, когда
сбытовой персонал предприятия оптовой торговли техническими видами бумаг
разрабатывал сделки по реализации бензина, муки и замороженных продуктов,
видимо, считая основной целью предприятия получение прибыли любым способом.
Существуют ситуации, когда разработку стратегий необходимо начинать "с
нуля". Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например,
появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем
выпускаемой предприятием, либо при изменении собственных возможностей
предприятия - ограничения возможностей в результате разделения предприятия
(для современного российского рынка характерен расход партнеров-
учредителей), расширения возможностей в результате появления дополнительных
источников финансирования. Также характерно для российских предприятий
принятие решения о разработке стратегий при существовании "размытого"
комплекса, когда финансовая ситуация длительное время ухудшается (иногда -
годы), и предприятие, приносившее ранее прибыль, перешагивает точку
безубыточности. (В этом случае предприятие часто пытается решить проблему и
другими способами: через оптимизацию оргструктуры, кадровый подбор,
обучение персонала. Но если стратегия не определена - раньше или позже
принимается решение о ее разработке.)
Стратегическое планирование является постоянной и обязательной функцией
высшего руководства предприятия. Стратегия не может быть навязана со
стороны, скопирована их "умной книги", "подарена" консультантом. Только
руководитель в состоянии решить, устраивает ли его конкретная цель,
применима ли для него конкретная стратегия. Ответственность за стратегию
поделена быть не может.
В то же время использование профессиональной помощи в проработке отдельных
аспектов стратегии и стратегии в целом часто бывает чрезвычайно полезно.
(Аналогичным образом ответственность за построение дома лежит на его
собственнике, который определяет, какой дом ему необходим, когда, во
сколько он обойдется. Но для собственно проектирования полезно пригласить
архитектора). Затраты на проведение в жизнь стратегий, как правило,
несопоставимы с оплатой услуг консультанта. Применение консультирования
помогает избежать многих ошибок, а иногда - выявить дополнительные
возможности.
Основные факторы, влияющие на комплекс "цели-стратегии" могут быть сведены
в следующую схему:
Схем2.jpg
Для качественной проработки стратегии могут быть существенны любые из
указанных факторов, в зависимости от конкретной специфики предприятия.
Самостоятельно предприятием они могут быть проработаны все, с той или иной
эффективностью. В сложившейся практике маркетингового консультирования
некоторые из этих факторов принимаются консультантом от предприятия в
качестве исходных данных без всякой перепроверки. Такими факторами являются:
- финансы, в плане источника и стоимости финансирования;
- политические установки, в плане прогноза политической ситуации в России;
- криминальные.
Все прочие существенные данные подлежат обязательной перепроверке
консультантом.
В принципе, стратегии предприятия необязательно должны предусматривать его
рост. Для некоторых целей может быть необходима стратегия ликвидации
предприятия с минимальными убытками, либо стратегия стабилизации
прибыльности без увеличения существующих размеров предприятия. Однако такие
стратегии редки. В основном, развитие бизнеса означает рост предприятия.
Теория маркетинга (по Котлеру) классифицирует возможности роста предприятия
следующим образом:
* Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта
существующих товаров на существующих рынках); расширение границ рынка
(внедрение существующих товаров на новые рынки); совершенствование
товара (создание новых или усовершенствование существующих товаров на
существующих рынках).
* Интеграционный рост: регрессивная интеграция (покупка предприятий
поставщиков); прогрессивная интеграция (покупка оптовых
распространителей); горизонтальная интеграция (покупка предприятий
конкурентов).
* Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация
(распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам);
горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку
через новые сбытовые каналы); конгломеративная диверсификация
(внедрение новых товаров на новых рынках).
В практике современных российских предприятий наиболее часто используются
стратегии глубокого внедрения на рынок. С ростом конкуренции и падением
наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста,
сколько стратегией выживания, применяемой большинством предприятий. Для
принятия такой стратегии необходима глубокая проработка, в первую очередь,
факторов управления, сбыта и маркетинга на предприятии, потребностей
потребителей и посредников, поведения конкурентов.
Расширение границ рынка используется достаточно редко, что обусловлено
общим низким качеством товаров собственного производства и преобладанием на
рынке предприятий торговли. Для проработки такой стратегии наиболее важен
потенциал исследовательской службы маркетинга по работе с конечными
потребителями. В оценке рыночных условий наиболее важны потребности
потребителей.
Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхования, туризма,
программирования, грузоперевозок, и т.п. Для разработки стратегий наиболее
важен потенциал исследовательской службы маркетинга и сбыта, потребности
потребителей, емкость и платежеспособность рынка.
Регрессивная интеграция чаще выражается не в покупке готовых фирм
поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или
строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и
потенциал управления предприятия, а также функция прогнозирования ситуации
маркетинговой службы. На рынке необходимо оценить его емкость и
платежеспособность, потребности посредников. Из факторов макросреды
наиболее важны технологические и экологические.
Прогрессивная интеграция практически не применяется в классическом виде.
Вместе с тем собственные сбытовые сети активно формируются
предприятиями-производителями и иногда - оптовыми торговцами. Для принятия
такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления,
маркетинга на предприятии, емкость и платежеспособность рынка, потребности
потребителей и поведение конкурентов.
Горизонтальная интеграция не применяется на российском рынке практически ни
в каком виде. Покупка предприятий конкурентов просто нецелесообразна, т.к.
они не имеют еще устойчивой репутации и верных марке потребителей. В
ближайшей перспективе 3-х - 5-ти лет такая целесообразность может
возникнуть. Основными факторами, существенными для принятия такой
стратегии, будут финансовый, управленческий и маркетинговый потенциал
предприятия.
Концентрическая диверсификация применяется предприятиями достаточно часто.
Такая стратегия требует налаженного сбыта, эффективного управления,
тщательной проработки потребностей потребителей и посредников.
Горизонтальная диверсификация практически не применяется на российском
рынке.
Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия "с
нуля", применяется российскими предприятиями повсеместно. Предпосылками для
нее часто является значительное накопление капитала в сочетании с
нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной
емкости рынка, и представления руководства о рыночных возможностях в
несвязанных с основной деятельностью областях. Решение о конгломеративной
диверсификации часто принимается под влиянием моды. Например, добрая
половина из существующих в Москве 2500 туристических агентств является
"жертвами" моды, созданными на основе радужных представлений руководства
крупных предприятий о перспективах туристического бизнеса. Значительная
часть агентств убыточна. Стратегия конгломеративной диверсификации требует
тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления
предприятия.
Зарубежные исследования (Дихтль и Хершген "Практический маркетинг", ИНФРА М
и "Высшая школа", Москва, 1996 г.) показывают следующую вероятность успеха
различных стратегий:
- старый продукт на старом рынке - 50%;
- новый продукт на старом рынке - 33%;
- старый продукт на новом рынке - 20%;
- новый продукт на новом рынке - 5%.
Расходы оцениваются следующим образом:
- обработка рынка - базис;
- развитие продукта - 8-ми кратный расход;
- развитие рынка - 4-х кратный расход;
- диверсификация - 12-ти и 16-ти кратный расход.
В практике маркетингового консультирования аналогичных исследований на
настоящий момент не проводилось. Данные зарубежных исследований
используются консультантами как ориентировочные.
Процесс разработки стратегий может быть схематично представлен следующим
образом:
Схема3.jpg
При разработке стратегий предприятия консультант участвует во всех
стадиях процесса, либо может быть приглашен для участия в отдельных его
стадиях. "Частичное" применение консультирования охватывает обычно анализ
потенциала предприятия, поиск и оценку рыночных возможностей,
прогнозирование и исследование тенденций.
При самостоятельной разработке стратегий предприятием могут игнорироваться
отдельные стадии процесса с теми или другими последствиями. Полное
игнорирование аналитического комплекса, построение стратегий на основе
интуитивных представлений руководства без перепроверки исходных допущений
экономит время на разработку, но может привести к значительным тратам на
бесперспективное с самого начала дело.
Примерами неудачных стратегий могут послужить выпуск в 80-х годах известным
заводом вычислительной техники устройств подготовки данных с собственным
языком программирования; выпуск известным торговым предприятием в 90-х
собственной кредитной карты; отвлечение известным предприятием -
производителем компьютеров в 90-х значительной части оборотного капитала в
банковскую сферу. Во всех случаях предприятия понесли колоссальные убытки,
и во всех случаях результат можно было спрогнозировать, проведя анализ
ситуации до ввода новой стратегии.
Цели
Цель предприятия редко бывает единственной и почти никогда не сводится
только к получению прибыли. Как правило, цели формулируются руководством
предприятия, но подлежат обязательной проверке консультантом.
Маркетинговое консультирование различает следующие основные характеристики
целей:
* Конфликтность целей: связь между целями такова, что достижение одной
цели затрудняет достижение другой. Конфликтной парой является,
например, достижение максимальной прибыли "сегодня" и достижение
максимальной доли рынка "завтра".
* Комплиментарность: достижение одной цели облегчает достижение другой.
Например, превращение предприятия в "фирму качества" способствует
достижению максимальной доли рынка.
* Индифферентность: цели не оказывают влияния друг на друга. Например,
цель "фирма качества" и цель "предприятие широкого ассортимента".
* Иерархия целей: подчинение одних целей другим. Например, цель
"определенная доля рынка" подчинена цели "определенная рентабельность
предприятия".
Достижение конфликтных целей в рамках одного предприятия, как правило,
невозможно. При обнаружении таких ситуаций цели необходимо
переформулировать. Или же может быть применен специальный прием: разделение
предприятия, при котором материнская структура достигает одних целей
(например, превращается в "фирму качества" и обеспечивает "завтра"
значительную долю рынка), а дочерняя - других (например, получает
максимальную прибыль, поставляя на испытывающий временный дефицит рынок,
второсортный товар). Одно из предприятий выступает в роли "дойной коровы",
поддерживающей "звезду", которая будет давать прибыль завтра.
Для комплиментарных и индифферентных целей необходимо определить иерархию
или приоритет (если они прямо не подчинены друг другу). Существующие
ресурсы предприятия и рынок не всегда позволяют достичь всех целей
предприятия. Стратегия должна предусматривать достижение наиболее важных.
Достижимость целей определяется консультантом в процессе разработки
стратегий.
Потенциал предприятия.
Управление. Возможность применения той или иной стратегии, ее разработки, и
сами цели ограничены определенным образом возможностями управления. (Оно, в
свою очередь, зависит от мировоззрения руководителя, его предыдущего
положительного и отрицательного опыта, сформировавшего мировоззрение).
Определение возможностей управления, его сильных и слабых сторон, как
правило, не может быть самостоятельно проведено предприятием: руководитель
не может получить объективную информацию о собственном стиле управления ни
лично, ни от сотрудников. Даже сильная кадровая служба в состоянии
диагностировать только часть управления, касающуюся взаимодействия с
персоналом.
Привлеченный консультант в рамках маркетингового подхода для целей
разработки стратегий оценивает управление по следующим параметрам:
* Скорость принятия важных решений. От нее зависит возможность
оперативного реагирования управленческой системы на изменение рыночной
ситуации. На практике нередки случаи, когда из-за медленного принятия
решений теряются связи с партнерами, упускаются выгодные контракты,
"портится" имидж предприятия. Обычно недооценивается влияние скорости
ответа на запрос покупателя (часто покупатель в ответ на стандартное
предложение предприятия выдвигает встречное предложение - оно то и
"зависает" на целые недели), тогда как на практике своевременное
выставление счета часто определяет, с каким поставщиком будет работать
покупатель. Особенно это касается покупателей - государственных
предприятий, поступление финансов к которым непредсказуемо: ОМТС может
|
