Экономика - Учебники на русском языке - Скачать бесплатно

- потенциал рынка отдельных городов, регионов стран
- цель исследования
- отбор источников информации
- сбор данных
- анализ данных
- представление результатов исследования
- банк статистических данных
- методы анализа: корреляционный, регрессионный,
факторный,
дискриминантный, гнездовой
...
- банк моделей:
системы ценообразования, расчета цен, средств комплекса
рекламы,
рекламного бюджета

Рис. 1. Концепция системы маркетинговой информации
конкурентов и осуществляли краткосрочное
прогнозирование, 84%
исследовали новый товар и его потенциал, 75% проводили
reqrhpnb`mhe товара,
определяли квоты сбыта. Наименьшее число фирм занималось
изучением
воздействия на окружающую среду (33%) и проблемами
информирования
потребителей (26%) (см. табл.1).
Таблица 1
Виды маркетинговых исследований

Сфера и вид исследования
Процент фирм, проводящих: исследование

1
2


РЕКЛАМА

Исследование потребительских мотиваций
48

Исследование рекламных тестов
49

Изучение средств рекламы
61

Изучение эффективности
рекламных объявлений
67

КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Краткосрочное прогнозирование
85

Долгосрочное прогнозирование
82

Изучение тенденций деловой активности
86

Изучение политики цен
81

Изучение принципов расположения предприятий и складов
71

Изучение товарной номенклатуры
51

Изучение международных рынков"
51

Система информирования руководства
72

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ

Изучение проблем информирования потребителей
26

Изучение воздействия на окружающую среду
33

Изучение законодательных ограничений в области рекламы и
стимулировании
51

Изучение общественной ценности и проблем социальной политики
40

РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ

Изучение реакции на новый товар и его потенциала
84

Изучение товаров конкурентов
85

Тестирование товаров
75

Изучение проблем создания упаковки
60

СБЫТ И РЫНКИ

Замеры потенциальных возможностей рынка
93

Анализ распределения долей рынка между рынками
92

Изучение характеристик рынка
93

Анализ сбыта
89

Определение квот и территорий сбыта
75

Изучение каналов распределения
69

Пробный маркетинг
54

Изучение стратегий стимулирования сбыта
52


Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми,
описательными,
экспериментальными. Поисковые цели предусматривают сбор
предварительных
данных, проясняющих проблему, а зачастую и помогающих
выработать или
уточнить гипотезу. Описательные цели предусматривают описание
nopedekemmncn
bkemh, например, число покупателей какого-либо товара,
характеристику
убеждений и предпочтений людей, прочности положения фирмы
в глазах
покупателей. Экспериментальные цели предусматривают проверку
выработанной
гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, например о
том, что
снижение цен на данный товар на 5% приведет к росту покупок на
10%.
Выработав цель исследования, необходимо определить источники
требуемой
для его осуществления информации. По способу получения данных
информация
делится на первичную - собираемую впервые для проведения
данного
исследования, и вторичную - уже имеющуюся информацию,
собранную
централизованно или для других целей. Вторичная информация
обычно является
отправной точкой исследования, она общедоступна (например,
публикуемые
статистические данные), или доступна работникам фирмы
(внутренняя
отчетность), а это значит получение информации не связано с
большими
денежными расходами. И наоборот, получение первичной информации
предполагает
значительные затраты времени и средств, применение специальных
методов и
орудий сбора данных. Связь между целью маркетингового
исследования,
источниками и методами получения информации представлена на рис.
2.

Рис.2. Связь между источниками и методами получения
информации
Получение необходимой информации может потребовать
тщательной
сегментации рынка. Взаимосвязь информации, получаемой фирмой-
продуцентом на
основе сегментации рынка, и принимаемых ею решений показана в
таблице 2.
Анализ данных этой таблицы поможет Вам правильно сформировать
план своих
маркетинговых исследований и подготовить хорошо обоснованное
описание рынка
для Вашего продукта.
Таблица 2
Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-
продуцентом
Критерии сегментации
Информация, получаемая Фирмой-продуцентом
Решения, принимаемые фирмой-продуцентом



1
2
3

Количественные параметры рынка (сегмента):
- емкость рынка
- доля рынка
- потенциал рынка (сегмента)

Количество и стоимость изделий, которые могут быть
проданы; число
потенциальных потребителей; территория сегмента; количество
изделий, которые
могут быть проданы на заменяющем и нарастающем рынке
Какие производственные мощности должны быть ориентированы
на данный
рынок или его сегменты; возможные модификации изделий для
завоевания
нарастающего рынка и сохранения позиций на заменяющем
рынке; размеры
сбытовой сети


Доступность рынка (сегмента) для предприятия: - каналы
распределения и
сбыта продукции - условия хранения продукции - условия
транспортировки
продукции

Какова мощность каналов распределения продукции; надежна
ли система
доставки продукции к потребителям; состояние дорог,
подъездных путей,
пунктов переработки грузов
Стоит или не стоит начать продвижение своей продукции на
данном рынке
или его сегменте; необходимость строительства собственных
складов и
магазинов; необходимость действовать через торговых
посредников;
необходимость формирования собственной сбытовой сети

Существенность рынка (сегмента): - устойчивость
выделенной группы
потребителей по основным объединяющим признакам - степень
однородности рынка
Является ли рынок (сегмент) растущим, устойчивым,
уменьшающимся; стоит
ли ориентировать работу фирмы на данный рынок (сегмент)
Стоит или не стоит перепрофилировать работу фирмы на
данный рынок,
(сегмент); стоит ли продолжать изучение состояния потребительского
спроса на
данном рынке (сегменте)

Прибыльность:
- норма прибыли
- доход на вложенный капитал
- размер дивидендов на акцию
- прирост общей массы прибыли
Оценка прибыльности сегмента рынка

Стоит или не стоит осваивать данный рынок или сегмент рынка;
стоит ли
тратить дополнительные ресурсы для продвижения на
рассматриваемом рынке
(сегменте)

Эффективность работы на выбранном рынке или сегменте рынка
Имеется ли необходимый опыт работы для освоения
выбранного рынка
(сегмента); готов ли инженерный, производственный, сбытовой
персонал
эффективно работать на данном сегменте рынка; есть ли у
предприятия
необходимые ресурсы для освоения данного сегмента рынка;
какие задачи
необходимо решить предприятию прежде, чем осваивать данный рынок
или сегмент
Необходимость переподготовки инженерного, производственного и
сбытового
персонала для работы на данном рынке (сегменте рынка); решения о
необходимых
закупках оборудования, установление связей с новыми поставщиками


Мы отчетливо понимаем, что выполнение столь большого объема
работ по
анализу рынка и получению необходимой для этого информации
возможно только
для уже работающих компаний, располагающих определенными
средствами для
проведения таких работ. Однако, даже начинающие компании не могут
позволить
себе "нырять" в рыночное море, не изучив максимально полно
свой рынок.
Поэтому, разрабатывая этот раздел бизнес-плана, постарайтесь
задать себе
следующие вопросы и дать максимально объективные ответы на них:
-- Имеете ли Вы ясное представление о возможном объеме
продаж Вашего
продукта на различных рынках?
-- Знаете ли Вы размеры рынка и Вашу долю на нем?
-- Знаете ли Вы, какие рынки наиболее прибыльны?
-- Представляете ли Вы, как будет развиваться,
конкуренция и как Вы
оцениваете Ваши преимущества и слабые стороны в конкурентной
борьбе?
-- Достаточно ли ясно понимаете возможности
появления новых
конкурентов, новых товаров - субститутов[11] на рынке или
новых групп
потребителей?
-- Сможет ли Ваша компания легко приспособиться к ожидаемым
изменениям,
появлению новых товаров - субститутов, новых производителей и
новых групп
потребителей?
-- Сможете ли Вы охарактеризовать динамику продаж Вашего
товара, исходя
из его ожидаемого жизненного цикла?
-- Знаете ли Вы какие товары (группы товаров или группы
onrpeahrekei)
станут более важными, сохранят прежнее или потеряют свое значение
на рынке в
ближайшие три года?
-- Есть ли у Вас ясная картина, базирующаяся на достоверной
информации,
о новых перспективных возможностях в области производства
или рынка,
открывающихся перед Вашей компанией?
-- Можете ли Вы назвать цену, по которой покупатели будут
согласны,
устойчиво приобретать Вашу продукцию, не обращая внимания на
конкурентов?
Честно ответив на эти вопросы, проанализировав с этой
целью всю
доступную Вам информацию. Вы сможете убедить потенциального
инвестора в
серьезности Ваших намерений и в перспективности предлагаемого
дела.
Субституты - заменители товаров. Нельзя прямолинейно
понимать сущность
субститутов (заменителей): например, электробритва - станок с
лезвиями или
наоборот. Если цена электробритв непомерно возрастет, это не
обязательно
приведет к пропорциональному росту спроса на станки с лезвиями:
ведь можно
просто начать отращивать бороду или пользоваться услугами
парикмахера. В
этом случае и "борода" и "парикмахер" являются субститутами
электробритвы.
Не пытайтесь в будущем искать "объективные"
причины
неудовлетворительного сбыта Вашей продукции на рынке. Не
ссылайтесь на
плохие цены и т.п. В большинстве случаев реальной
причиной будет
недостаточно вдумчивый анализ рынка и недостаточно критичное
отношение к
своему продукту на нем.
И еще одно напоминание. Как бы успешно ни шла реализация
'товара, как
ни восторженно принял бы этот товар потребитель, рано или поздно
жизненный
цикл этого товара будет завершен. Поэтому уже на стадии
планирования
разработки нового товара, на стадии "товара по замыслу"
необходимо четко
представлять возможности его модификации. Как пишет, известный
канадский
предприниматель Д. Доил, "в планировании нового дела за
первыми товарами
(услугами) должны последовать быстро два других - один с
меньшей ценой и
худшей функциональностью, другой с более высокой ценой
и лучшей
функциональностью. Такая серия товаров должна быть возможна при
современной
технологии, и она должна помочь проявить вкус покупателя"
и далее:
"Большинство из компаний проводят, и технические исследования и
исследования
рынка в течение всего жизненного цикла товара в надежде
модифицировать его и
найти новые рынки. Именно эта деятельность предотвращает случайные
ухудшения
в продаже и, соответственно, в прибыли... . Хорошая политика в
модификации
товара приводит к тому, что новый продукт восстановит доходы в
то время,
когда старый товар достигнет -спада". Подумайте над этим,
разрабатывая свой
бизнес-план.
Конкуренты
У Вас есть конкуренты? Что Вы знаете о них?
В любом деле есть конкуренты. Опытные компании понимают,
что всегда
есть много конкурентов в борьбе за деньги потребителя.
Однако новички в бизнесе имеют тенденцию недооценивать
конкурентов и их
влияние на ход своих дел.
Одна из наибольших ошибок, которые можно сделать в бизнес-
плане, это
написать: "У нас нет конкурентов". Знающий, опытный инвестор,
несомненно,
проигнорирует бизнес-план с таким утверждением по двум
причинам: 1) Вы
недостаточно полно изучили все условия (реалии) Вашего бизнеса;
или 2) для
Вашего товара (услуги) нет рынка, другими словами, они никому не
нужны.
Не бойтесь конкурентов, но, с другой стороны, не
позволяйте себе и
недооценивать их. Не позволяйте эмоциям диктовать Вам решения
в вопросах
конкуренции. Никогда не переоценивайте удачи и неудачи,
как Ваши
собственные, так и Ваших конкурентов.
Уважительное отношение к конкурентам поможет Вам лучше
понять свой
собственный товар или услугу и даст возможность инвесторам
реалистически
оценить силу Вашей компании. Это позволит Вам узнать,
как лучше
позиционировать свой товар на рынке и в глазах потребителей и
это поможет
Вам выявить все благоприятные возможности для Вашего товара.
Учитесь у Ваших конкурентов. Основой успешной
конкуренции является
отклик на запросы потребителей, и изучение Ваших конкурентов,
поможет Вам,
лучше узнать чего же хотят потребители. "Посещайте и
внимательно изучайте
процветающие магазины. Анализируйте их сильные и слабые стороны.
Покупайте у
Ваших конкурентов" (Ронда Абраме).
Принимая решения в области конкуренции, имейте в виду, что
Вы должны
оценивать только тех конкурентов, которые работают на одном
целевом рынке с
Вами. Если Вы собственник дорогого французского ресторана в
центре города,
Вы не должны рассматривать закусочную "McDonald", находящуюся в
соседнем
доме, в качестве Вашего конкурента: Вы не боретесь за одного
и того же
потребителя в одно и то же время. Но если Вы хотите открыть
первый в городе
специализированный магазин спортивных сувениров. Вы должны
рассматривать в
качестве своих конкурентов все магазины города, имеющие
соответствующие
отделы, и где Ваши потенциальные клиенты покупают спортивные
сувениры
сейчас.
Соблазнительно оценивать свою конкурентоспособность,
базируясь на
утверждении, что будущие потребители будут покупать именно Ваш
товар, вместо
товара конкурентов, и деньги потекут к Вам рекой.
К сожалению, много других факторов будут определять Ваш
успех в
соревновании с другими производителями и другими товарами.
Например, хорошо
известное имя конкурента, вызывающее доверие у покупателей;
или большая
ценовая доступность товаров; или более совершенная (даже
искусная) система
их продажи. А может быть покупателям просто больше нравится
цвет упаковки
товара у Ваших конкурентов, чем у Вас. Объективные данные Вашего
товара или
услуги могут играть совершенно незначительную роль в конкурентном
сравнении.
Все составляющие покупательских предпочтений, включая
цену, услуги,
месторасположение магазинов - только половина тех факторов,
которые должны
быть, учтены при анализе Вашей конкурентоспособности.
Другая половина уравнения - это внутренняя сила
компании Ваших
конкурентов. По большому счету, компании со значительными
финансовыми
ресурсами, с высоко мотивированным и творческим персоналом, могут
оказаться
весьма серьезными соперниками в конкурентной борьбе.
Две таблицы для анализа конкуренции, приведенные в этом
разделе,
помогут Вам оценить Ваши конкурентные позиции, как с
точки зрения
покупательских предпочтений, так и с позиции внутренней силы
конкурирующих
компаний; в большей или меньшей степени количественно
оценить Ваши
потенциальные потери в конкурентной борьбе. Заполняя таблицы,
дайте каждому
фактору количественную оценку (от 1 до 10), где 1 будет
соответствовать
наименее важному и 10 - наиболее важному фактору для
Вашего рынка.
Проставьте эти количественные оценки в колонке "Максимальная
оценка".
Например, если группа потребителей, на которых рассчитан Ваш
товар, очень
чувствительна к ценам, и готова проделывать достаточно длинный
и долгий
путь, лишь бы совершить выгодную покупку, то фактор "цена" может
получить 10
баллов, а фактор "месторасположение" -2 балла. Закончив оценку
приведенных в
таблицах факторов для Вашей и конкурирующих компаний. Вы
сможете лучше
увидеть силу Ваших конкурентов, противостоящую Вам.
Таблица 3
Сравнительный анализ: покупательское предпочтение
Фактор
Максимальное количество баллов (1-10)
Ваша компания
Конкурент
Конкурент
Конкурент

Продукт/Услуга (отличительные черти)






Цена






Себестоимость






Качество






Тех.обслуживание






Имидж/стиль






Значимость для потребителя






Известность фирмы






Связи с потребителями






Месторасположение






Время доставки






Удобство в пользовании






Политика кредитов






Дополнительные услуги






Социальная значимость






Другое:






Общее количество баллов:






Комментарии:







Таблица 4
Сравнительный анализ: внутренняя сила компаний
Фактор
Максимальное количество баллов (1-10)
Ваша компания
Конкурент
Конкурент
Конкурент

Финансовые источники






Бюджет/программа маркетинга






Технология






Возможности сбыта






Возможности снабжения






Эффект масштаба






Эффективность хозяйствования






Торговая сеть






Жизненный цикл продукта






Стратегическое партнерство






Этика компании






Лицензирование






Патент/торговая марка






Другое:






Общее количество баллов:






Комментарии:







Обязательно помните, что Вы должны также рассмотреть и
негативные
факторы. Например, если Ваш целевой рынок интересуется только
"престижными"
товарами, установление низкой, доступной цены будет ошибкой и
приведет к
потере позиций в конкурентной борьбе. Если целевые группы Ваших
потребителей
обладают высокой социальной сознательностью, являясь,
например, членами
таких организаций, как "Green Peace" или защиты животных, факт,
что ваши
конкуренты проводят опыты на животных, приведет к ухудшению их
имиджа и даст
Вам преимущества в конкурентной борьбе.
Распределение долей рынка. Некоторые конкуренты более
важны, чем другие
в силу того, что они занимают наибольшую долю рынка и на них
приходится
наибольший процент продаж. И хотя совсем не обязательно, что эти
конкуренты
предлагают самую лучшую продукцию (услуги) по самой лучшей для
потребителя
цене, тем не менее, именно им необходимо уделить наибольшее
внимание при
оценке Ваших конкурентных позиций. Почему? Компании, которые
осуществляют
наибольшую долю продаж на Вашем целевом рынке, требуют
внимательного
отношения к себе, потому что они:
-- существенно влияют на восприятие продукта или услуги
потребителями
-- обычно тратят значительные ресурсы для удержания своей
доли рынка
Не жалейте времени на изучение компаний, доминирующих на
рынке. Это
поможет Вам лучше позиционировать свой товар на нем. Но даже,
если Вам
повезло и именно Ваша компания контролирует наибольшую долю
рынка, не
успокаивайтесь на этом, предусматривайте ресурсы, чтобы
удержать или даже
расширить ее.
Итак, цель написания этого раздела бизнес-плана
информирование
потенциальных партнеров и инвесторов о трудностях предстоящей
конкурентной
борьбы на том рынке, куда должна поступить Ваша продукция. При
прочтении
изложенного здесь материала инвесторы и партнеры должны получить
ответы на
следующие вопросы:
-- Кто является крупнейшим производителем аналогичных
товаров? Какова
их доля на рынке?
-- Как обстоят дела у конкурентов (объем продаж,
прибыльность,
внедрение новых моделей, технический сервис, если речь идет о
машинах и
оборудовании)?
-- Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют
рекламе своих
изделий?
-- Что собой представляет их продукция: основные
характеристики,
уровень качества, дизайн, мнение покупателей?
-- Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя
бы в общих
чертах, их политика цен?
-- В чем Вы видите сильные и слабые стороны конкурентов?
-- Ваши возможные конкуренты в будущем?
Важнейший принцип рынка капитала очень прост - чем
рискованнее
вложение, тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор
закладывает
в ставку процента резерв страхования от неудач. Поэтому лучше
оценивать
конкурентов предельно трезво. Но не бояться их, а указывать те
пробелы в их
стратегии или качественных характеристиках товаров, которые
открывают
реальный шанс добиться успеха. Тогда гарантированы уважение
инвесторов и
более высокие шансы на получение средств. Этот раздел покажет
тому, кто
будет читать Ваш бизнес-план, какую настойчивость следует проявить
для того,
чтобы наладить предлагаемое дело и не проиграть в предстоящей
конкурентной
борьбе.
Безусловно, не на все сформулированные здесь вопросы Вы
сможете дать
ответы. Но постарайтесь получить как можно больше информации. От
этого будет
зависеть реалистичность Ваших прогнозов, а инвестор почувствует,
что имеет
дело с серьезным человеком.
Если есть возможность, постарайтесь произвести анализ
рынка с точки
зрения конкурентоспособности Вашей продукции и принять
соответствующие
решения. В качестве критериев сегментации рынка, в этом случае,
возможны
критерии, приведенные в табл. 5.
Таблица 5
Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-
продуцентом

Критерии сегментации рынка
Информация, получаемая фирмой - продуцентом
Решения, принимаемые фирмой - продуцентом

Совместимость выбранного рынка или сегмента с рынком
основных
конкурентов
В какой степени основные конкуренты готовы поступиться
выбранным
сегментом рынка. Насколько серьезно будут задеты их интересы.
Сколько будет
стоить для Вашей фирмы конкурентная борьба на данном
сегменте? Какую
маркетинговую стратегию осуществляют конкуренты?
Стоит или не стоит вступать в конкурентную борьбу на
данном сегменте
рынка. Выбор маркетинговой стратегии для Вашей фирмы на
данном рынке.
Позиционирование товара на данном рынке. Выбор соответствующего
комплекса
маркетинговых усилий

Защищенность выбранного рынка или сегмента от конкуренции
Кто может стать конкурентом Вашей фирмы на выбранном рынке
или сегменте
рынка в будущем? Ваши сравнительные преимущества в будущей
конкурентной
борьбе? Слабые и сильные стороны конкурентов
Выбор направлений деятельности по усилению
конкурентоспособности Вашей
фирмы на избранном рынке.

Анализ, выполненный на основе плана, приведенного в табл.
5, покажет
совместимость выбранного Вами рынка или его сегмента с
рынком основных
конкурентов, а также насколько избранный Вами рынок защищен от
конкуренции,
или другими словами, кто и как быстро будет конкурировать с Вами в
ближайшем
будущем. Чем обоснованнее будут принятые Вами решения, тем
sqoexmee будет
будущее Вашей компании.

Маркетинговая стратегия: кто и как будет продавать Ваш
продукт
Будущее "здоровье" Вашего бизнеса в исключительной степени
зависит от
ясности Вашего понимания существующей рыночной ситуации и ее
возможного
развития. Выбор, который Вы сделаете в вопросах маркетинговой
стратегии, в
значительной мере определит все другие компоненты Вашего
бизнеса. Именно
поэтому постарайтесь уделить этому вопросу как можно больше
времени при
подготовке бизнес-плана.
Мы советуем Вам выделить и подробно рассмотреть следующие
составляющие
маркетинговой стратегии:
Выбор рынков:
Определите, на какие рынки Вы хотите поставить свой продукт

Производственная политика:
Назовите, какие товары или услуги Вы хотите предложить рынку

Распределение:
Опишите каналы распределения, которые Вы намерены
использовать, чтобы
довести Ваш товар до рынка. Будете продавать товар через
собственные
фирменные магазины или через оптовые торговые организации

План сбыта:
Опишите, как Вы будете управлять сбытом Вашей продукции
и методы
продвижения, которые Вы намерены применить. Назовите
планируемые методы
продаж

Объемы продаж:
Определите объемы продаж, которые Вы планируете достичь
для каждого
продукта (услуги) на каждом рынке и какими методами Вы будете
добиваться
роста объемов продаж (за счет расширения рынков сбыта или за
счет поиска
новых форм привлечения покупателей)

Уровень прибыльности:
Назовите уровень прибыльности, который Вы хотите достичь, или
в котором
нуждаетесь (другими словами, назовите максимально необходимый и
желаемый
размер прибыльности)

Реклама:
Как будет организована реклама и сколько средств
собираетесь на это
выделить

Сервис:
Как будет организована служба сервиса (для высокотехничных
изделий),
сколько это будет стоить, и будет ли такая служба прибыльной

Связь общественностью
Как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и
самой фирмы в
глазах общественности


Ценовая политика
Охарактеризуйте уровень цен на каждом из возможных рынков


Работая над этим разделом бизнес-плана, задумайтесь над
приведенными
ниже вопросами. Постарайтесь дать ответы на них. Эти вопросы
помогут Вам
двигаться в правильном направлении при разработке маркетинговой